SNSコラム

『ゼロからわかるビジネスInstagram』ダイジェスト Instagramを成果につなげるロジックと活用戦術

2021年05月31日
Instagram | SNSコラム

2021年4月15日、マーケティング部・リーダー/Instagram研究員の朝山高至が著書『ゼロからわかるビジネスInstagram 結果につながるSNS時代のマーケティング』を発売しました。

本記事では、2021年4月21日開催の出版記念セミナー「Instagram戦略を見直す2021年へ。成果につなげるロジックと活用戦術」で朝山が語った内容のダイジェストをお送りします。

・Instagramの現在地と今後
・情報伝播の種類と購買行動プロセス「UDSASS」
・UGC活用の相性の見極め方
・アカウントグロースに必要な2段階の戦略

以上のトピックについて解説します。

Instagramの現在地と今後

InstagramのMAUは世界では10億人、日本でも3300万人を突破しました。
主な使われ方は「コミュニケーション」「情報収集」「ショッピング」の3つです。

コミュニケーション

Instagramは、「コミュニケーションの場」です。Instagramが日本に普及し始めた2016年ごろと比べ、2021年現在はフィード投稿へのコメント以外に、ストーリーズへのリアクションから始まるDMでのクローズドなコミュニケーションも増えています。

ストーリーズは、デイリーアクティブユーザーの70%が利用しています。世界で毎日5億ユーザーが利用し、日本国内だけで一日に700万件も投稿されています。

最近では、エフェメラルな機能(一定期間で消えてしまうコンテンツ)のテスト開発も増えているようです。「ユーザーの日常に即した、活発的な使い方を増やしたい」というInstagramの意図が伺えます。

情報収集

ユーザーの検索行動は、Google検索からInstagram検索に移行し始めています。

“・ スマートフォンで流行のファッション情報を調べる人のうち、情報源としてInstagramを利用する人が最も多く(29.4%)、次いでGoogle(28.3%)​

・ レジャースポットを探す人のうち、Googleで調べる人は34.9%で、2016年5月度調査 (48.1%)から減少。一方、Instagramで調べる人は19.3%で、2016年5月度調査(5.7%)と比較すると3倍以上増加

・ グルメスポットを探す人のうち、Googleで調べる人は43.0%で2016年5月度調査(50.6%)から減少しました。一方で、Instagramで調べる人は16.5%で2016年度5月度調査(5.8%)と比較すると3倍近く増加​​”

引用元:『ファッションの情報源として、「インスタ」が「Google」を抜く|株式会社ジャストシステムのプレスリリース』

Instagramには、ハッシュタグ検索・アカウント検索・位置情報検索の3つしかありませんでしたが、昨年から米国で「キーワード検索機能」が登場しました。
検索ワードと関連度が高い画像をピックアップしたり、キャプションに特定の検索ワードを含んだ投稿を表示したりする機能です。

このような高度な検索機能が日本のInstagramにも入ってくると、ビジュアル検索における「GoogleからInstagramへの移行」が加速していきそうです。

ショッピング

マージェリック社の10〜30代女性を対象とした調査によると、​調査対象の約7割が「Instagramの投稿を見て、商品を購入したり検索した経験を持つ」と回答したそうです。

出典:「Instagramの投稿で購買意欲をかき立てられた女性は約7割」

Instagramのスマホアプリのフッターにショップタブが入ったことからも、「買い物の場として使ってもらいたい」というInstagramの本気度を感じます。

現状はInstagram上にeコマースサイトと連携したショップを開設できる「Instagramショップ」機能もあります。投稿に商品名のハッシュタグをつけることで、eコマースサイトにスムーズに誘導できる機能です。
アメリカでは、外部のサイトに行かずともInstagram内で購入が完結する「チェックアウト機能」も一部導入されています。

ライブ配信をしながら販売できる「ライブコマース機能」もテストされています。

このように、さまざまなコマースに関する機能が実装・開発され始めているのが現在のInstagramです。今後ますます、Instagramが「ショッピングの場」として使われるようになっていくことが推測されます。

現在のInstagramは「インスタ映え」だけのプラットフォームではなく、使われ方が多様化してきているのです。

情報伝播の種類と購買行動プロセス「UDSSAS」

「Instagramでの情報の伝わり方」には、「1:n」「N:n」の二種類があります。

まず分かりやすいのは「1:n」の情報の伝わり方です。

1:nは「自分が発信した情報」がどれだけユーザーに届いたかを指します。

・自社の投稿や広告にどれだけインプレッションがあったか
・ハッシュタグ経由でどれだけ流入があったか
・フォロワーが何人いるか
・Webサイトに何人誘導できたか

以上がわかりやすい例でしょう。

Instagramがソーシャルコマースプラットフォームとして発展しつつある現状を鑑みると、「eコマースサイトへの集客チャネル」として、フォロワー基盤をグロースさせていくことも重要な観点です。

もうひとつ重要なのは、「購買ファネルの入り口である認知を拡張していく場所」としてのInstagramの活用です。
商品やサービスの指名検索数や購入数は、購買ファネルの入り口である「認知」と連動してきます。生活者が普段から接しているソーシャルメディアを活用してアテンションを取り、ファネルの入り口を広げていきましょう。

Instagramを活用して認知を得ていくためには、「N:n」の情報伝搬の考え方が鍵になります。

Instagram上に無数に存在するユーザーを「パーソナル(個人)メディア」と捉え、彼らひとり一人に自社ブランドに関するUGC(※)を出してもらう、という視点です。

先述したとおり、1:nがオウンドメディア的な発想(企業→ユーザーへの一方通行)だとすれば、N:nはアーンドメディア的な発想といえます。

「UGC……」とは……
User Generated Contentの略語。ユーザーが生成してくれた投稿のことで、要するにクチコミを意味します。

「N:n」の情報伝搬のイメージ図


リサーチ企業のIpsos(イプソス)による調査で、UGCは他のメディアのコンテンツと比較して、「35%記憶に残りやすく、50%信用されやすく、20%購買寄与度が高い」ことが発表されています。

参考:Millennials Trust User-Generated Content 50% More Than Other Media

・記憶に残りやすい
・信頼性が高い
・態度変容を起こしやすい

以上の特性をもつUGCを増やしていくためには、「パーソナル(個人)メディアとしてのInstagram10億人のユーザーに、自社ブランドを取り上げてもらう」という発想が必要です。

UGCを起点とした購買行動プロセスを整理したのが、下図の「UDSSAS」です。

Instagram世代の購買行動プロセス「UDSSAS」

UDSSASは、「UGC・Discover・Save・Search・Action・Share」の頭文字を取った、Instagram上の購買行動プロセスです。

①UGC:
ユーザーのクチコミや企業の投稿や広告などが発生

②Discover:
他のユーザーが、ハッシュタグや発見タグやフィード、ストーリーズ投稿などでブランドについての投稿を発見

③Save:
後から見返せるように、Instagramの保存機能やスクリーンショットで投稿を保存。買い物に一緒に行きたい友だちにDMでシェアし、DM上に保存するという行動もあります

④Search:
詳細な情報を得るためにGoogleやSNS、クチコミサイトや専門メディアなどで検索

⑤Action:
来店やeコマースで購入

⑥Share:
購買体験や商品を写真や動画に撮り、自らもInstagramに投稿し、それが新たなUGCとなる(②につながる)

Shareされた投稿が別のユーザーの目に入り、購買につながり、また新たなUGCが生み出される……ぐるぐる循環していくようなイメージを持った購買行動プロセスが「UDSSAS」です。

いままでの「漏斗型」の購買ファネルは、「広告でアテンションを取る」ことが前提に考えられていました。UGCがUGCを呼ぶ循環が回るようになれば、広告だけでなくUGCもアテンションを取ってくれるので、広告費の削減にもつながります。

InstagramでUDSSASの循環を作るためには、UGCを醸成する運用をしながら、まずは「1:n」でアテンションを増やしていく必要があります。

広告を配信したり、ハッシュタグ投稿や発見タブの上位に表示されたり、全方位から効率的にアテンションを獲得することで、最終的にUDSSASが回る状態を目指しましょう。

UGC活用の相性は「3枚おろし」で考える

ただし、すべてのブランドにUGCの活用が向いているわけではありません。
ブランドの「UGCの活用の向き不向き」を見分ける「3枚おろし」を紹介します。

自社ブランドで「UGC活用ができるか」は、

①Instagram上でブランド名のハッシュタグ投稿が行なわれているか
②Googleで商材が画像検索されているか

以上のふたつによって見分けられます。

①も②も満たしている場合は、UGCの投稿がされやすいブランドと判断できるため、Instagramで積極的にUGCを増やす運用をしていくことを推奨します。

①は満たしていないものの、②は満たしている商材に関しては、閲覧の需要はあるためUGCが増える可能性があります。
Instagramユーザーに自社ブランドが知られていないだけであれば、アテンションを取っていく施策を行ない、UGC発生を促していきましょう。
ただし、コンプレックス商材の場合は、検索はされても投稿はされないという可能性もあります。

一方「ブランドハッシュタグの投稿も画像検索もない」場合は、UGC活用には不向きです。例えば、金融系商材や仲介系サービスなどが当てはまるでしょう。
その場合は「UGC活用ではなく、お役立ち情報を発信するオウンドメディア的発信をする」「アカウント運用ではなく、Instagram広告にフォーカスする」「Instagramは不向きと判断し、他のメディアを使う」などの施策を検討してください。

アカウントグロースに必要な2段階の戦略

最後に、拡散性の低いInstagramでアカウントをグロースさせる2段階戦略を紹介します。

ひとつめは、「新規ユーザーにリーチする」ことです。ハッシュタグと発見タブおすすめの上位表示をねらい、アカウントの存在を知ってもらいましょう。

新規ユーザーにリーチするには、Instagramのアルゴリズムを理解して、一貫性のある運用とハッシュタグのPDCAを回し、ユーザーに求められているコンテンツを見極め、投稿内容の改善を重ねていってください。

※Instagramのアルゴリズムについては、書籍『ゼロからわかるビジネスInstagram 結果につながるSNS時代のマーケティング』でも解説しています。

良質なフォロワー基盤ができてくると、ふたつめの戦略としてフォロワーとの「親密度」を上げるためのコミュニケーション施策が重要になります。
Instagramのタイムラインは、時系列順ではなくアルゴリズムによって表示される投稿と順番が決まります。

とくに重要なのが「親密度」です。親密度が高いほど「ストーリーズなら左」「フィードなら上」に表示される仕組みです。

普段からDMで会話する友人のアカウントは表示されやすいのですが、親密度が上がりにくい企業アカウントは、いくら投稿しても表示されない可能性があります。

このような仕組みから、同じフォロワー数でもフォロワーとの親密度によって、フォロワーへのリーチ率やエンゲージメント率が大きく異なってくる現象が起こるのです。

親密度の向上によりアカウントをグロースさせていく流れは、下図のように表すことができます。

既存フォロワーとの親密度が上がると、投稿がフォロワーにリーチする確率が上がります。
リーチに相関する形で、フォロワーからのエンゲージメントも増えていけば、ハッシュタグトップや発見タブおすすめに表示される確率も上がります。

ハッシュタグトップや発見タブおすすめで非フォロワーにリーチできれば、フォロワー増加につながり、その後の投稿のエンゲージメント母数が増える、という循環につながるのです。

コミュニケーション施策は、コツコツと継続する気持ちでやるようにしましょう。

具体的なコミュニケーション方法としては、既存フォロワーの目に入りやすいストーリーズの活用がポイントです。
簡単にリアクションできるオープンクエスチョンや企画で、親密度を高めましょう。顧客理解や商品企画のリサーチにもつながります。その他、ライブ配信やDMの活用などもカギになります。

アカウントグロースのテクニックに関する話をしてきましたが、あくまで向き合うべき相手は顧客であると、忘れないようにしたいところです。
顧客に喜んでもらえるコンテンツやコミュニケーションを展開し、心理的な距離を縮めた結果、Instagramの仕組みとしても優遇される形になる、ということなのです。

まとめ

・Instagramの主な使われ方は「コミュニケーション」「リサーチ」「ショッピング」の3つに。インスタ映えだけのプラットフォームではなく、使われ方が多様化

「UDSSAS」とは、Instagramを通じた購買行動プロセス。

①UGC(ユーザーのクチコミが発生)→②Discover(ハッシュタグや発見タブおすすめ、フィード、ストーリーズなどで投稿を発見)→③Save(コンテンツを保存)→④Search(詳細な情報をGoogleやSNSなどで検索)→⑤Action(来店や購入)→⑥Share(体験をシェアし、それが新たなUGCとなる)…

この循環により、新たなUGCが生まれ続ける状態を目指す

・アカウントをグロースさせるには、①新規ユーザーへのリーチ獲得→②既存フォロワーとの親密度向上の2段階戦略が重要。

新規ユーザーには「ハッシュタグ」と「発見タブおすすめ」の上位に表示され、アカウントの存在を知ってもらう。
既存フォロワーとの親密度向上には、ストーリーズの活用なども効果的

 

Instagramの詳細なアルゴリズム解説やUGCの醸成の仕方、アカウントの運用手法、インスタで成果を出しやすい写真の撮り方などについては、書籍に掲載されています。

詳しくは、株式会社ホットリンクの朝山高至の著作『ゼロからわかるビジネスInstagram 結果につながるSNS時代のマーケティング』をご覧ください。


『ゼロからわかるビジネスInstagram 結果につながるSNS時代のマーケティング』

著者名:株式会社ホットリンク 朝山高至(著者)
定価:1,650円(本体1,500円+税10%)
発売日:2021年4月15日
単行本(ソフトカバー):168ページ
ISBN-10:4815608156
ISBN-13:978-4815608156

その他、各ネットストア、全国の書店などでお買い求めいただけます。


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