SNSコラム

Twitterアナリティクスの使い方と、5つの効果的な分析手法

2020年07月17日
SNSコラム

着実にエンゲージメント数やUGC数を積み上げていくのであれば、どれだけの反応があったかなどの効果検証は不可欠です。

分析方法については、「各SNSの分析方法やクチコミ分析の重要性」についての記事でも紹介したとおり、「アカウント分析」と「クチコミ分析」の2つに分けられます。

Twitterにはツイートへの反応などを確認できるアナリティクス機能が用意されており、アカウント運用に関する分析が可能です。

Twitterマーケティングを進めるにあたりこれからTwitterアナリティクスを本格的に活用したい方に向けて、具体的な使い方や分析例について紹介します。

Twitterアナリティクスの基本的な使い方

Twitterアナリティクスは、ブラウザ上にてアカウントのホーム画面左側の「もっと見る」から「アナリティクス」をクリックすると閲覧できます。



Twitterアナリティクスは、Twitterユーザーなら誰でも利用できます。ツイートがどれだけの人に見られているか、フォロワーはどれだけ増減しているか、いいねやリツイートなどのエンゲージメントの件数といったデータ取得が可能です。

ホーム画面



まずはホーム画面の見方について紹介します。

「ホーム」の画面一番上には「過去28日でのパフォーマンスの変動」が表示されています。自社アカウントに関するおおまかな健康診断をしたいときに見るのがオススメです。

「ツイート」
自社アカウントから発信したツイート数。こまめに投稿しているかなど、アカウント運用が活発かどうかの指標になります。

・「ツイートインプレッション」
自社アカウントで投稿したツイートが何回表示されたかを示しています。

・「プロフィールへのアクセス」
プロフィール画面が見られた回数です。ほかのユーザーからどれくらい興味をもたれたのかを測る指標として利用できます。

・「@ツイート」
自社のアカウントに来たメンション(@ツイート)の数です。交流の度合いの指標になります。

・「フォロワー」
フォロワー数の増減が確認できます。

月ごとの概要とハイライト

ホーム画面の下には、過去の「月ごとの概要とハイライト」が表示されています。

月別の象徴的な結果が得られた投稿を確認することができます。細かな分析を行わず、ざっと傾向分析を行う際に活用できます。

・もっともインプレッションの多かったツイート
・もっともインプレッションの多かった画像/動画つきのツイート
・もっともエンゲージメントの高かったツイート
・もっともエンゲージメントの高かったメンションつきツイート(@ツイート)
・その月にフォローされた、もっともフォロワー数が多いアカウント(トップフォロワー)

ツイートアクティビティ

 



ツイートアクティビティでは、より細かく投稿単位で結果を確認できます。

各ツイートのインプレッション数・エンゲージメント数・エンゲージメント率がわかるため、どのツイートに反応が多かったかや、ツイート種別で分析することが可能です。

「エンゲージメント数」は、ユーザーがそのツイートにどれほど反応(アクション)を示したか確認するときに役立つ指標です。

・リツイート
・いいね
・返信
・プロフィールへのアクセス
・リンククリック
・メディアの再生数
・メディアのエンゲージメント数

などの合計数がまとめて表示されるのがエンゲージメント数となります。

「エンゲージメント率」は、インプレッション数に占めるエンゲージメント数の割合で算出された指標です。ユーザーに関心を強く持たれたツイートを分析したいときは、エンゲージメント率が高いツイートを確認するとよいでしょう。

詳細タブ

「詳細」タブからは、投稿した動画の分析ができる「動画アクティビティ」、広告を配信している場合に利用できる「コンバージョントラッキング」を確認できます。

動画アクティビティは投稿した動画の再生数や再生完了率などが確認できる機能。ユーザーに多く見られている動画を分析できます。動画投稿を多用している場合は、ここから動画自体の再生状況を確認して、「どの動画が最後まで見られたか」「どの動画が最初の方で離脱されたのか」など、動画コンテンツの改善のヒントを得ることができます。

「コンバージョントラッキング」については、自社サイトにTwitterのウェブサイトタグを設置することで、広告を見たあとのユーザーの行動をトラッキングし、広告効果を確認できます。

オーガニックの成果について調べるときは、GoogleAnalyticsなどの解析ツールを導入している場合は、そちらからの確認で済むケースが多いです。

※Twitter広告の成果についてはTwitterの広告管理ツールからも確認できるため、この記事では省略します。

※「オーディエンス」「イベント」「Twitterカード」などの項目は2020年1月末より確認できなくなっています。

スマートフォンからTwitterアナリティクスを見るとき

ちなみに、スマホアプリからは、アナリティクス機能のうち個別のツイートアクティビティのみ確認できます。情報を見たいツイートをタップし、「ツイートアクティビティを表示」をタップすれば閲覧可能です。

タイムリーに、直近に行ったツイートの結果を確認する際に活用できます。

なぜTwitterのアカウント分析を行う必要があるのか

SNS時代においてTwitterは重要な顧客接点のひとつとなっているため、運用する際は的確な分析を行い、効果的なマーケティング施策につなげていきましょう。

Twitterアナリティクスを活用すれば、インプレッションやエンゲージメントの多いツイートがわかります。それらの数字が高いツイートを洗い出し、ユーザーに関心を持たれたポイントや原因などを分析し続ければ、自社アカウントで増やしていくべきツイートやユーザーとのコミュニケーションの方向性が見えてきます。

分析データに基づいて反応のいいタイプのツイートを増やし、反応の薄いタイプのツイートを減らし、改善を図っていきましょう。

データをアカウント運用に活用するコツ

Twitterインサイトで得たデータを分析し、マーケティングに活かすには以下の3つのポイントを参考にしてください。

①現状を把握し伸ばしていくべきポイントを定める

アナリティクスでデータを見ると、ユーザーに刺さっている部分とそうでない部分が見えてきます。この現状を把握したうえで、伸ばしていくべきポイントを定めていきます。

たとえば、30代女性を狙いたいのに実際は20代女性のフォロワーのほうが多い現状があるとします。この場合は、投稿内容が狙いたいターゲット層からずれていないか、そもそも商品やサービスの設計に問題がないかなどを確認しましょう。

②課題から仮説を立てて改善を繰り返す

Twitterアナリティクスのデータを分析すると、ただアカウントを運用するだけでは見えてこない課題が見えてきます。その課題から仮説を立て、投稿内容などを改善し、これを繰り返していきます。

③仮説や改善案が複数ある場合は1つずつ実行する

課題から仮説を立てて改善案を考えるとき、これらが複数ある場合はひとつずつ実行に移します。2つ以上の改善案を同時に試すと、改善が見られたとしてもどの改善案が有効だったか判断できず、再現性が落ちるためです。

アカウント運用に関する分析手法5例

ここから先は、Twitterアナリティクスを使った分析手法例を5つ紹介していきましょう。

※データはホットリンク社員ムロヤの実際のツイートを元にしています。

(1)フォロワーを増やしていきたいときの分析手法

新規フォロワー獲得数を式で表すと、次のようになります。

新規フォロワー数=インプレッション数 × プロフィールクリック数 × フォロー率

あくまで切り口のひとつの紹介ですが、フォロワーを増やす方法は、

・インプレッション数を増やす
・プロフィールクリック数を増やす
・フォロー率を高める

と分けることができます。

インプレッション数は投稿回数を増やしたり、リツイートされるような投稿やフォロワー数を増やしてアカウント基盤を強固にしたりすることで伸ばせます。

また、分析の基本は「分ける」こと。
どのような投稿がインプレッション数が伸びたのか/プロフィールがクリックされたのか/どの状態だとフォローされやすいのか、などを分けて比べることで改善のヒントを得ることができます。

たとえば、プロフィールクリック数を増やす分析をする際はプロフィールクリック数をチェックしましょう。

なお、投稿のインプレッションのエンゲージメント数自体が相対的に多い場合、それに連動してプロフィールクリック数も高い数字となっていることもあります。
そのため、プロフィールクリックに関する傾向分析にあたっては「プロフィールクリック率」の数字も合わせて確認することがオススメです。

データを確認する際は、あらゆる指標に対して量だけ/率だけを見て判断すると、異常なケースも含めた傾向分析を行ってしまいます。必ず量と率の両方を踏まえてデータからユーザー行動の背景を解釈しましょう。

プロフィールクリック率自体のデータは提供されていないので、エクセル等で算出します。例として、次の2つのパターンを見てください。

(1)
プロフィールクリック数:50
インプレッション数:10,000
プロフィールクリック率:0.5%

(2)
プロフィールクリック数:30
インプレッション数:100
プロフィールクリック率:30%

一見、(1)の投稿のほうが(2)よりもプロフィールクリック数が高いため、(1)のような投稿を増やせばよいと傾向分析をしがちですが、「単純にインプレッション数が伸びたため、それと連動してプロフールクリック数が伸びた」結果だった可能性もあります。

(2)については、プロフィールクリック率が30%と高く、プロフィールクリック数が伸びる特徴を持っていると推測できます。

ユーザーに興味を持ってもらえるようなアカウントに改善していくうえで、プロフィールクリックのデータもぜひ活用してみてください。

(2)エンゲージメントが伸びた要因を知るとき

エンゲージメント数とは前述のとおり、

・リツイート
・いいね
・返信
・プロフィールへのアクセス
・リンククリック
・メディアの再生数
・メディアのエンゲージメント数

などの指標を合算した数値です。具体的に掘り下げる際には、どの指標が伸びた結果、エンゲージメント全体の数が伸びたのかを分析する方法が有効です。

例として、メディアのエンゲージメント数については、画像を上限の4枚添付することで伸びやすくなることもあります。
「具体的にどのような投稿だったからエンゲージメント数が伸びた」かを知りたいときは、その原因と結果を分析しましょう。

このときTwitterアナリティクスからツイートデータをエクスポートして、エンゲージメント数の内訳を確認することと、

・いいね率
・リツイート率
・メディアのエンゲージメント率

などの「率」に関するデータも確認すると、伸びた原因を探りやすくなります。

投稿別にジャンル分けをすることで、

・挨拶に関する投稿
・商品紹介に関する堅めの投稿
・商品紹介に関する柔らかめの投稿
・流行に乗っかった投稿

など、どのジャンルの投稿が効果的かも探ることができます。

(3)Webサイトへのアクセス数を増やしたいとき

ツイートを経由したWebサイトへのアクセス数を増やしたい場合は、「URLクリック数」を確認しましょう。

「どのようなウェブページだとURLがクリックされているのか」「どのような一言を添えると、Webサイトへのクリックが増えるのか」といった傾向が見えてきます。

もし「ユーザーに本当に知ってほしい情報をシェアしたツイートのクリックの数が少なく、率も低い」という課題があるならば、URLクリックの数値の高いツイートの傾向分析をすることで、ヒントを得られるかもしれません。

どういった内容のURLがユーザーの関心を多く惹いたのかも分析すれば、コンテンツのアイディアにも活かせます。

(4)ツイートの拡散力を改善したいとき

ツイートの拡散力を高め、より多くのユーザーに見てもらえるような投稿を発信していくには、「リツイート」を分析しましょう。

この場合もリツイート数と率も見ることで、「どのような投稿がリツイートされやすいのか?」を確認し、投稿アイディアのヒントを探りましょう。

また、いいね数「いいね率」も一緒に出すことで「いいねはされてもリツイートはされない」ツイートも傾向分析ができます。そうしたツイートは「わざわざ人に共有するまではなくても、見ていてグッときた」というものが考えられます。

他者にも共有できるか否かがリツイートのカギとなるため、いいね数と率が優秀なものを見ることで、「リツイートの壁」になりやすい要因や投稿内容がわかるかもしれません。

投稿別のいいね率やリツイート率、いいね数、リツイート数の比率など、ユーザーアクションの傾向分析を行うことで、目的にそった投稿アイデアが浮かぶでしょう。

(5)アカウント運用を起点にUGCを増やしたいとき

UGC数については、Twitterアナリティクスでは計測できません。エゴサーチやソーシャルリスニングツールを利用しましょう。

とはいえ、UGCを生み出すきっかけをアカウント運用から作り出すにも、そもそもインプレション数やエンゲージメント数が少なければ影響を与えられません。
UGCが発生するきっかけ自体は届けられているかの観点で分析すると良いでしょう。

「やりっぱなし」にせず、結果を振り返って改善を積み重ねよう

商品やサービス、あるいは自社アカウントのツイートに即時的な反応が寄せられるTwitter。アカウント運用分析から得たデータを活用すれば、Twitterマーケティングの改善にも役立てられます。

施策をやりっぱなしにして終わらせず、また分析をしただけで終わらせず、改善アクションにつながる分析を行っていきましょう。

 

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