SNSコラム

真に役立つTwitterの「高度な検索機能」活用法11選。Twitterでマーケティングを行うならソーシャルリスニングは不可欠

2020年02月20日
SNSコラム

Twitterで自社の商品やサービスを広めるマーケティングを仕掛けるなら、UGCの創出(クチコミを生むこと)を促す魅力的な企画やプロモーション、コンテンツの発信が成功のカギとなり得ます。

UGC創出に繋げる施策のアイディアを拾うには、「ソーシャルリスニング」は重要な要素です。
ソーシャルリスニングとは、Twitter上のユーザーの声を拾い集め、インサイトやニーズを分析しマーケティングや改善活動に活用すること。

できればソーシャルリスニングツールを使うのが望ましいですが、Twitterの「高度な検索」という機能でも担保出来ることはあります。

この記事では、Twitterの高度な検索機能の便利な使い方を、各項目ごとに解説します。

具体例があった方がイメージしやすいでしょうから、今回はTwitter上でUGCが生まれやすいコスメ商材を題材に、「アイライナー」をピックアップしてみました。

「Twitter 高度な検索」はこちらから

キーワード検索

「キーワード検索」は、検索したいキーワードを指定入力すると、その結果を閲覧できる機能。今回の記事では「アイライナー」と、それに関連するキーワードが該当します。

①次のキーワードをすべて含む

・「アイライナー」

アイライナーというキーワードをすべて含んだツイートが表示されます。

特定のブランドやメーカーに関係なく、アイライナーというワードが含まれているツイートがすべて見られるので、ワードそのものがつぶやかれる文脈や、どのような文脈上でつぶやかれることが多いのか、といったことを調査できます。

②次のキーワード全体を含む

・「アイライナー かわいい」

・「アイライナー おすすめ」

商品に対して紐づけられがちな「感情」を検索してみる方法。

たとえばアイライナーと一緒に「かわいい」「おすすめ」などのワードを入れると、その感情が喚起されたポイントなど、ユーザーのインサイトにどのように引っ掛かったのかを調べられます。

「アイライナー かわいい」を検索したところ、
・<ネイビーのアイライナーってかわいいよね。ネイルの色と合わせたい>
・<モデルさんのメイク真似したい!このモデルさんのアイライナーかわいいな使いたい>※文章は一部変えています
などのUGCがありました。どのような販売上の工夫をすればユーザーの「かわいい」や「おすすめ」などの感情を喚起させやすいのか、分析の参考にもできるでしょう。

・「アイライナー 自社ブランド名」

自社ブランドに対するユーザーのUGCを見たいときに使える方法。

好意的な評判をツイートしてくれている場合は、好感度が高いポイントが分かります。どういった文脈や表現方法で自社商品のUGCが生まれているのかを調べることも可能です。

某ブランドで検索したところ、
・<〇〇(ブランド名)の△△(商品名)、使いやすくて好き>
・<〇〇の便利で有名なアイライナー買ってきたよ。涙袋の影が書きやすい&口角ラインも書きやすいらしい!>※文章は一部変えています
といったUGCが出てきました。

・「アイライナー 化粧水」

例えば自社ブランドがポイントメイク商品とスキンケア商品の両軸を展開しているとして、アイライナーなどのポイントメイク商品の売れ行きは順調なのに、化粧水などのスキンケア商品の売上は難航しているとしましょう。そんなとき、上記のように検索すれば、売上難航の原因分析ができるかもしれません。

・自社商品のユーザーは、ポイントメイクとスキンケアのどちらに多く投資する傾向があるのか?
・ポイントメイクには自社商品を使ってくれている一方、スキンケアには競合他社の商品を使っているユーザーは、なぜ自社のスキンケア商品を選んでくれないのか?
・ポイントメイク商品とスキンケア商品を別のメーカーで使い分けているユーザーの心理は?

こうした疑問を解消したり、なんらかの課題を解決する糸口としてUGCを参考にできそうです。

なお「②次のキーワード全体を含む」と「①次のキーワードをすべて含む」との違いは、入力した語順に従ったツイートしか検索できない点です。

「アイライナー かわいい」で検索した場合、表示されるツイートは必ず「かわいい」が「アイライナー」の後に書かれています。

語順に関係なく「かわいい」と「アイライナー」が含まれているツイートを検索したい場合は、①の検索を使いましょう。

③次のキーワードのいずれかを含む

(①次のキーワードをすべて含む)に「アイライナー」
+(③次のキーワードのいずれかを含む)に「自社ブランドの商品名 競合ブランドの商品名」

自社商品と一緒に買われている競合商品の調査などに使える方法。

「アイライナーは自社商品のものを使ってくれているけれども、アイシャドウは他社商品を使っている」ユーザーの存在や、自社商品と他社商品の比較ツイートなどを調べられます。

某ブランド名を2つ検索してみたところ、
<アイライナーは〇〇をずっと使ってたけどモテメイクがしたいので△△に乗り換え。にじまないマスカラも探してます>※文章は一部変えています
といったようなツイートもあったことから、比較ツイートを収集していけば、多くのユーザーに自社商品が他社商品より優れていると思われている点、逆に弱みと思われている点、自社商品が担保できていないことの分析も可能です。

ただ、こちらの機能は「いずれか」を探すものですので、自社商品への言及はなく、競合商品にのみ言及しているツイートも出てきてしまいます。その場合は、競合商品が語られている文脈やユーザーが抱く印象の傾向などが把握できるでしょう。

④次のキーワードを含まない

(①次のキーワードをすべて含む)に「アイライナー」
+(④次のキーワードを含まない)
に「自社ブランド名」

こちらも競合の調査に使える検索方法です。自社ブランドのアイライナーに言及しているツイートが表示されない仕様となるので、競合ブランドのアイライナーに寄せられているUGCをまとめて確認することができます。

ただし、自社や競合関係なく、ブランド名そのものに言及していない(ただ「アイライナー」と書いてあるだけの)ツイートが出てくる場合も。「①次のキーワードをすべて含む」に「アイライナー」というキーワードが入っているので、①の検索結果と重複するツイートが表示されることもあります。

⑤次のハッシュタグを含む

(①次のキーワードをすべて含む)に「アイライナー」
+(⑤次のハッシュタグを含む)に「#自社ブランド名」

「②次のキーワード全体を含む」の検索と似ていますが、自社ブランドのアイライナーのUGCを確認したいときに使えます。某ブランドのハッシュタグを入れて検索したところ、
<アイライナー新調!アイメイクはずっと〇〇一筋♡ #〇〇>※文章は一部変えています
などのUGCを確認できました。

①の欄の入力を省き、「#ブランド名」だけを検索すれば、自社ブランドそのもののUGCや評判を確認することも可能です。上記と同じブランド名でハッシュタグのみの検索をしてみたところ、
<使用感とかは関係なくこの雰囲気がめっちゃ好き 釣られてしまう~(ブランド公式の宣材写真つき投稿)>※文章は一部変えています
このようなUGCも出てくるため、ブランドに対するパブリックイメージも把握できるでしょう。

アカウント

⑥次のアカウントが送信

Twitterのユーザーの同士の繋がりには通称「クラスター」と呼ばれる、コミュニティを意味するような概念があります。

こちらの検索機能を便利に使う一例としては、美容クラスターの間で有名なインフルエンサーたちを活用したマーケティング施策を行いたいケースが挙げられるでしょう。

・普段このインフルエンサーはTLでどのような商品を紹介しているのか? 
・どんな文章を書き、どのような写真を投稿しているのか? 
・どういった投稿に多数のいいね!やRTがついているのか? 
・フォロワーには、どのような属性の人たちが集っているのか?

など、美容界隈で影響力をもつインフルエンサーたちのインサイトや、そのフォロワーたちの興味関心やライフスタイルの観察に使えます。

例えば、あるインフルエンサーが他社商品を紹介してバズを起こしていた投稿があれば、同じような文脈で自社商品をアカウント主に取り上げてもらうような施策のアイディアに繋がるかもしれません。そうして一気にインフルエンサーのフォロワー以外の層にもRTが広がれば、一瞬にして自社商品が幅広い認知を獲得できる可能性も考えられますよね。

内容や施策の目的によっては、ペルソナの設計に役立てる方法もあるでしょう。

「⑥次のアカウントが送信」機能は、複数のIDを指定して検索することも可能です。ペルソナのイメージに合うアカウント主を何人かピックアップすれば、彼らのライフスタイルや共通しているインサイトなどを観察することもできます。そこで得た情報が、ペルソナ設計上の参考になるかもしれません。

⑦次のアカウントへの@ツイート

特定のアカウント主に寄せられているリプライを、まとめて見られる検索機能です。

この機能を活用すれば、美容界隈に集まっているユーザーたちによる、普段の情報交換の様子も観察できます。

例えば、あるインフルエンサーが自社商品アイライナーを「すごく描きやすくて、発色もきれいだった」と紹介しているとします。

すると、そこにフォロワーから

「私も使いました、確かにとても使いやすかったです」
「スタイリッシュなデザインが素敵ですよね」
「でもフタが閉まりにくいなって思ってます」
「ペンシルタイプしか発売されていないのがもったいないです。普段はリキッド派なので」

などといった意見や感想が寄せられている。Twitterでは、あるクラスター内で大きな影響力を持つアカウント主のツイートに、一般のフォロワーが自分の意見や感想などをリプライしているのは頻繁に見られる光景ですので、ここでの会話をよく観察すれば、一般ユーザーのインサイトを探ることもできます。

美容界隈のTwitterユーザーたちの間であがりがちな話題や、普段の会話の様子、TL上の雰囲気を把握したら、得た情報を企画やプロモーション、コンテンツのアイディアに活用することも可能でしょう。

さきほどの例のように、自社商品になんらかの不満(ここの機能が不便だ/こういう商品も欲しいのに展開されていない)が寄せられていれば、マーケティングの領域に留まらない改善活動にも繋げていけるかもしれません。

エンゲージメント

⑧いいねの最小件数

(①次のキーワードをすべて含む)欄に「アイライナーor競合ブランド」
+(⑧いいねの最小件数)欄に数字

こちらは、あるキーワードが含まれたツイートに寄せられている「いいね」の最小件数以上のツイートをまとめて表示できる機能です。例として検索欄に200と入力した場合は、200件以上のいいねがついているツイートが見られる、という仕様です。

具体的に活用できる方法があるとすれば、こちらも競合の調査に使えるでしょう。

仮に1万件以上のいいねがついている投稿を「良商品」と定義した上で、①に「アイライナー」を入力、⑧に1万件を入力して検索すれば、良商品と捉えられている「アイライナー」のメーカーやその評判を調べられます。

もちろん自社商品が含まれている場合もあるでしょうが、他社商品も含めて一気に調べられる点が特徴です。

上記と同様に、仮に1万件以上のいいねがついている競合ブランドを「良ブランド」と定義し、①に「競合ブランド」を入力、⑧に1万件を入力すれば、競合の商品がどのような言葉で好意的に受け取られているのか分かります。自社商品とどこで差をつけられているのか、そのヒントも探れるでしょう。

⑨リツイートの最小件数

こちらは上記のRT版となる検索機能で、やはり競合の調査に向いています。

(①次のキーワードをすべて含む)欄に「アイライナーor競合ブランド」
+(⑨リツイートの最小件数)欄に数字

相当数のRTを誇っているツイートは「バズ」になりますので、アイライナーについて言及されている「バズツイート」を調べたいときに使える機能です。

仮に1万件以上のRTがついた投稿をバズツイートと定義し、1万件と入力すれば、競合商品への言及も含めた、アイライナーのバズツイートの一覧が見られます。

競合商品のアイライナーや、競合ブランドに関するツイートが1万件以上RTされているというデータがあれば、競合の売れ行き具合の予測の判断する材料になったり、競合の人気具合の現在地を確認したりする方法にもなります。

自社で売れ行きが好調な商品の施策にも、この検索機能は役立つでしょう。

某ブランドで1,000RT(上記の1万件というのはあくまで一例です)を記録したツイートを検索したところ、7,140件RT/1.9万いいねを記録しているツイートを見つけました。

<デパコスのミニサイズが欲しい人いますよね? そんな人は〇〇の新アイシャドウをチェックしてください!良質な発色となめらかな粉質なのに3色展開で3000円です。〇〇の本気>※文章は一部変えています

このように、RT数やいいねが多いUGCをチェックすれば、自社商品のどのような点が好評なのか? 打ったマーケティング施策がどのようにユーザーのインサイトに刺さったのか? などが確認できます。
さらなる売上拡大に繋げていけるような施策を、ブラッシュアップした形で打てるかもしれません(増産、メディア露出増、新しいタイアップ企画立案など)。

日付

(①次のキーワードをすべて含む)欄に「自社商品名」
+日付の指定

特定の期間内で、指定したキーワードが言及されたツイートを表示できる機能です。

この機能の活用方法としては、自社商品の売れ行きとUGCの相関度を予想し、そこから次の施策を練るなどの方法が挙げられます。

例えばPOSデータの数字が、ある時期から急に右肩上がりに推移し始めたとして、その要因を分析するのに、UGCは十分な判断材料になり得ます。

・あるテレビ番組で芸能人が自社商品を紹介してくれた直後にUGCが急増していた
・広告出稿後にじわじわとUGCが増えていた

など、急に売上が右肩上がりになった時期とTwitter上の動き(UGC数の増加など)を照らし合わせることで、展開した施策の成功度合が判断できるかもしれません。施策の効果によりUGCが増えたことで、商品が認知され、購入拡大に繋がった、という結論が導き出される可能性もあるでしょう。UGCから売れ行き好調の要因が特定できれば、さらなる売上拡大を狙う施策の打ち出しも可能となります。

※UGCが増えれば増えるほど、それだけユーザーのTLで自社商品のUGC(クチコミ)が表示される回数も増えていきます。他人が投稿したUGCをTLで見たユーザーが、Googleなどで自社商品を指名検索し、そのままECサイトや店舗に赴いて購入するといったケースは、実際に起こっている購買行動です。また、ホットリンクが所有するビッグデータから、UGCと指名検索と売上は相関関係にあることも判明しています。詳しくはこちらの記事から。

【解説】ソーシャルリスニングとは、SNS上で語られるブランドになるために、語られていない原因を探りに行くこと

商品の発売時期に合わせた施策を展開したとして、発売から一定期間を経た後の効果測定に活用する手もあります(PDCAのCに該当)。例えば「〇月〇日までに約〇〇人がTwitterで話題にしてくれる」ことを目標にしたキャンペーンなどを実行したならば、実際に目標とした期間までに、どれぐらいUGCが増えたのか確認できます。

ただし注意点として、日付検索は世界共通の標準時であるUTCに合わせた時間が表示されてしまうので気をつけてください。日本はUTCより9時間進んでいるため、日本時間で日付検索がしたいときはJSTという日本標準時に合わせましょう。

仮に、2020年2月19日に「アイライナー」というワードでつぶやかれたツイートを検索したいとします。

検索後の画面には、検索窓に「アイライナー since:2020-02-19」という、先ほど入力した検索条件が表示されています。

この状態だとUTC設定のままです。そこで「02_19」の後ろにスペースを空けずに「_00:00:00_JST」を入力します。

これで日本時間に合わせた日付検索ができました。

「検索コマンド」機能も使える

ここまで紹介してきた高度な検索機能は「検索コマンド」と呼ばれる検索方法とも一部重複している機能があります。

検索コマンドは、Twitterの検索窓に探したい条件のコマンドを入力すると、検索条件に合ったツイートが見られる検索機能です。

たとえば高度な検索の「⑥次のアカウントが送信」で特定のアカウント主のIDを入れたとして、検索窓にはこのように表示されます。

高度な検索機能で入力した条件が検索コマンド機能で表されると、(from:〇〇)という文字列に自動変換されます。

高度な検索機能と検索コマンドが連動している条件に関しては、高度な検索機能のウィンドウから入力すると検索窓に自動変換されたコマンドが表示されますが、検索窓に検索コマンドを直接入力しないと表示できない検索結果もあります。

なかでも便利なのが「画像フィルタ検索」と「動画フィルタ検索」があります。

⑩画像フィルタ検索

画像フィルタ検索は、画像つきツイートのみを表示してくれる検索コマンドです。探したい場合は、「filter:images」というコマンドを検索窓に入力します。

画像フィルタ検索はほかの検索条件と組み合わせることも可能。例えば「アイライナー filter:images」を入力すれば、アイライナーについて言及されている全ての画像つきツイートが見られるということです。

ほかの例として「③次のキーワードのいずれかを含む」と組み合わせることもできますので、「自社ブランド 競合ブランド filter:images」で検索すれば、自社と競合のブランドに言及した画像つきツイートが見られます。

ここまで紹介してきた検索方法は基本的にテキストのみツイートと画像つきのツイートが両方混ざった状態で結果が表示されてしまうため、画像つきのUGCのみを確認したい場合は、検索窓に「filter:images」と入力するのがオススメです。

⑪動画フィルタ検索

動画フィルタ検索は、画像フィルタの動画版です。
「filter:videos」というコマンドを検索窓に入力すれば検索結果を閲覧できます。

例えば「自社商品名 アイライナー filter:videos」で検索すれば、自社商品のアイライナーを使ってチャレンジしたメイクや、メイクの過程を撮影した動画などがヒットするでしょう。

日頃ユーザーがどのように自社商品を愛用してくれているのかを、動画を通じてリアルに感じられるかもしれません。

まとめ

Twitterをフィールドにしたマーケティングにおいて、ソーシャルリスニングは不可欠です。

Twitterの高度検索では、ユーザーの細かな属性(性別・居住地・年齢など)やUGC数の推移、キーワードの関連語、画像の抽出など詳細なデータは割り出せず、手入力で細かく条件を指定する必要があります。

高度な検索機能以上に精度の高い/手間のかからない方法でソーシャルリスニングを行いい場合は、ソーシャルリスニングに特化したツール「BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長」の導入も検討してみてはいかがでしょうか。

高度な検索からは割り出せないデータの収集ができたり、ブラウザを何度も行き来する必要もなく、ひとつの画面で詳細な検索結果を閲覧することができたりする便利なツールです。

無料トライアルもありますので、興味のある人はぜひ情報だけでもチェックしてみてくださいね。

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