【事例】UGCを「数」で終わらせない。ミツカンが取り組む、検索・購買につなげるX活用

ホットリンクでは、2025年4月より株式会社Mizkan様のXアカウントの運用をご支援しています。支援の目的は、UGC（ユーザーによるクチコミ）を指名検索や購買につなげ、複数のブランドで生かせる知見を蓄積することです。

定番商品である「味ぽん」や「カンタン酢」では、既存のUGCや関連コミュニティを分析し、「レシピ」に着目した投稿と、ホットリンクが提供する「ULSSAS AD」による広告配信を実施。反応の良いクリエイティブやターゲットを分析し、次の施策に反映してきました。

その結果、「カンタン酢」に関するUGCはベースラインが上昇（キャンペーンに伴う投稿は除く）。また、「味ぽん」に関するUGCのうち、レシピ関連のUGCが占める割合は約1.6倍に上昇し、生活者による具体的な使い方が語られる投稿が増えました。

本記事では、ミツカン様とホットリンクの担当者に、UGCを指名検索や購買につなげる戦略、投稿や広告配信の工夫、ブランド横断での知見活用について聞きました。

ご支援の概要

生活者との「共感越え」を目指すコミュニケーション

――まずは、小玉様や武村様のご担当業務を教えてください。

小玉：味ぽんやカンタン酢をはじめ、ミツカンが取り扱う国内の調味料や食酢飲料の広告宣伝全般を担当しています。武村は、私がマネージャーを務めるコミュニケーション本部　コミュニケーションデザイン部のメンバーです。

――ミツカン様のマーケティング戦略において、SNSはどのような役割を担っていますか？

小玉：現在は生活者との情報接点が多岐にわたり、企業から一方的に情報を発信するだけでは、生活者の関心を得ることも、その先の行動を促すことも難しいと感じています。

　そのため、ミツカンでは、生活者が行動を起こしたくなる「共感越え」のコミュニケーションに取り組んでいます。単に「いいね」と共感していただくところで終わらず、実際に検索する、商品を手に取る、誰かに伝えるといった行動につなげていく。その行動がSNS上で形になったもののひとつがUGCであり、そのUGCが次の生活者の行動変容を生むと考えています。

　UGCは、私たちのコミュニケーションによって生活者が動いた結果として表れる指標でもあります。2025年度からは、コミュニケーション領域の責任者である林（現・株式会社Mizkan Holdings 執行役員）が旗を振り、組織全体でUGCを重視する方針を明確にしました。

　現在はSNSに限らず、ECサイトのレビューなども含めた生活者の声を、コミュニケーション本部全体で重視しています。

UGCを「数」だけで捉えず、ブランドごとに量と質を設計

――ミツカン様は、以前からSNSやUGCを重視されていましたよね。活用を強化する上では、どのような課題を感じていましたか。

小玉：SNSの強化はあくまでも手段であり、私たちが重視したいのはUGCです。

　ただし、UGCは単に数を増やせばよいわけではありません。UGCを生み出す目的をブランドごとに設定し、ブランドが置かれている状況を踏まえて、どのようなUGCを求めるのかを決める必要があります。

　同じUGCでも、リポストやハッシュタグによる投稿が数多く生まれることと、商品の具体的な使い方や、使い続けたい理由まで語られることとでは、生活者に与える影響が異なります。量を重視すべきブランドもあれば、購買につながり得る質の高いUGCを重視すべきブランドもある。そこをブランドごとにプランニングすることが重要です。

　認知を広げる段階なら、まずUGCの量を増やす。すでに認知されているブランドで、消極的な層を積極的な層へ動かしたいのであれば、具体的な使い方や推奨を含むUGCを増やす。このように、ブランドの課題から逆算して必要なUGCを決めています。

――UGC活用を進めるパートナーとして、ホットリンクにご依頼いただいた理由を教えてください。

小玉：当社では、ブランドごとの目的から逆算して、どのパートナーと取り組むかを決めています。認知を広げることが目的なら、その領域に強い会社を選びますし、UGCを創出し、活用していくのであれば、UGCに強みをもつホットリンクさんにお願いするのが適切だと考えました。

　施策を代理店に丸投げするのではなく、ミツカン側もブランドの課題や動かしたい生活者について仮説を持ち、議論しながらプランニングすることを大切にしています。ホットリンクさんとは、お互いの知見を持ち寄って検証を重ねられることにも、価値を感じています。

日常の調味料で検索を生む。レシピから逆算した戦略設計

――それでは、UGCを指名検索や購買につなげるため、どのような戦略を設計したのか教えてください。

増岡：まず、ミツカン様の社内でUGCやULSSASの考え方を共有する勉強会を実施しました。ご支援開始時には「日常的に購入される調味料において、どのような場面で指名検索が生まれるのか」という問いから議論を始めました。

　SNSは、偶然の購入よりも、商品を思い起こして指名で買っていただく状態をつくるメディアだと考えています。

　そのためには、まずターゲットとする生活者へ正しく届け、反応や共感を得て、想起をつくり、指名買いにつなげるという段階を設計する必要があります。一度の接触だけで想起を生むのは難しいため、同じ商品でも多様なトピックを継続的に届けることが重要です。

　カンタン酢や味ぽんは、スーパーで商品を見つけて、そのまま購入できる商材です。自動車のように、購入前に詳しく調べる商品ではありません。

　一方で、「今日は何を作ろう」「この商品でほかに何が作れるだろう」と考えたときには、レシピを検索します。そこで、指名検索を増やすためには、まず生活者の頭の中にレシピの選択肢を増やし、レシピに関するUGCを生み出すことが有効なのではないかと考えました。

塚本：レシピを軸に投稿や広告配信を行い、「この商品では、こんなメニューも作れるらしい」と知っていただく。それをきっかけに検索し、商品を購入して実際に作り、その体験からさらにUGCが生まれる流れを設計しました。

小玉：ただ、知られているブランドだからこその難しさもあります。

　たとえば、認知度の低い商品であれば、「こんな商品がある」と誰かに伝えたくなるかもしれません。一方、味ぽんのようにすでに広く知られている商品は、購入時に検索されないことも多く、「味ぽんで食べた」という体験だけでは、誰かに伝えたいという気持ちまで動きにくいです。

　その壁を越えるためにも、生活者が発信したくなるお題やトピックを、企業側から継続的に提供することが大切だと思います。

豊富なレシピを、反応したくなる投稿に変えて届ける

――戦略を日々の投稿や広告配信に落とし込む際に、どのような工夫をしましたか。

塚本：まず、味ぽんやカンタン酢がブランドとして大切にする方針や、SNSでの発信に使える情報をミツカン様から共有いただきました。

　その上でホットリンクは、どのような見せ方ならX上で反応を得やすいか、その時々の話題や利用シーンとどう接続するかを考え、投稿案としてご提案しています。最終的な判断はミツカン様にしていただきながら、両社で調整して発信しています。

増岡：ミツカン様は、公式サイトで非常に多くのレシピを紹介しています。

出典：https://www.mizkan.co.jp/ouchirecipe/

増岡：ホットリンクが新しいレシピを一から作るのではなく、すでにあるレシピのなかから、Xで反応されやすいものを選び、見せ方を変えて届けました。投稿を見た方が検索した際に、公式サイト上のレシピへたどり着けることも重要だからです。

　また、「レシピに関心がある人」という大きなくくりだけではなく、「実際に料理を作り、さらにSNSで発信してくれそうな人は誰か」を分析しました。具体的には、味ぽんやカンタン酢について投稿している人を抽出し、普段の発信内容や特徴的なフォロー先など、関心の共通点からコミュニティを分類しました。

　その結果をもとに、例えばカンタン酢では晩酌・おつまみやお弁当、味ぽんではラーメンやがっつり系料理に関心を持つ層へ配信し、さらにゲームやイラスト・創作など、普段からXで積極的に投稿や交流をしているコミュニティも対象に加えました。

　商品との親和性と、日常的に発話する習慣があるかという二つの観点から、複数のターゲットを設定しました。それぞれの配信結果を比較しながら、より反応が得られる相手へと届け方を絞り込んでいきました。

塚本：投稿内容も、レシピ以外の切り口を含めて検証しました。

　既存ファンから反応を得やすい投稿がある一方で、検索や購買といった次の行動につなげるという観点では、レシピの反応が良好でした。そこで、反応の良いレシピやクリエイティブを継続的に広告配信し、生活者との接点を積み重ねていきました。

　ホットリンクでは、狙うコミュニティと訴求軸を定め、クリエイティブやトピックを変えながら広告を継続的に配信しています。複数の切り口で生活者との接点を重ね、商品が必要になったときに思い出してもらえる状態をつくるためです。

　コミュニティとの接触頻度を重視し、UGCの創出と拡散を促すための広告施策が「ULSSAS AD」です。運用には、ホットリンクが独自に開発した広告運用システムを活用。出稿に必要な情報やタスク、承認を一元管理することで、頻繁なクリエイティブの入れ替えを効率化しています。

出典：https://x.com/mizkan_official/status/1937692723101732898

小玉：そうした工夫を通じて、新しい層へ届けていくことは重要です。同時に、もともとアカウントを見てくださっている方が求める情報とのバランスも大切にしています。

　新しいターゲットに合わせるなかで投稿内容が大きく変わると、アカウントの色が分かりにくくなり、既存のファンが離れてしまう可能性もあります。新規の生活者への広がりと、既存ファンとの関係性をどう両立するかは、今も両社で議論を重ねているところです。

出典：https://x.com/mizkan_official/status/1935156008000631153

UGCをどう評価するか。NPIとの関係を継続的に検証

――UGCが購買行動に与えた影響は、どのように捉えているのでしょうか。

小玉：UGCが生まれても、それがNPI（次回購買意向）や売上にどのようにつながったのかを検証するのは簡単ではありません。店頭で購入される商品は、広告だけでなく、特売や売り場、営業活動など複数の要因が売上に影響するためです。

　UGCは、生活者が商品を購入し、使用した結果として生まれる場合もあります。そのため、購買につながる手前のKPIとして置くことが、必ずしも適切とは限りません。施策によってUGC数や画像付きUGCをKPIにすることもありますが、認知の高い調味料ブランドでは、売上との関係を捉えやすいNPIを中間指標として重視しています。

　当社では、ひとつのキャンペーンごとに事後調査を行うのではなく、ブランドの「健康診断」のような調査を毎週継続しています。テレビ、Web広告、SNS、UGCなどへの接触とNPIの関係を見ながら、施策の前後でどのような変化があったかを確認しています。そのなかで、NPIを継続的に計測できている複数のブランドでは、UGCへの接触とNPIの間に一定の関連が見えてきました。

小玉：一方で、「量よりも質の高いUGCの方が購買につながる」と統計的な有意性をもって言い切れる段階には、まだいたっていません。

　感覚としては、具体的な利用シーンや商品の良さが語られたUGCの方が、次の生活者を動かしやすいと考えています。これをどのように検証し、経営にも説明できる形にしていくかが、現在の大きなテーマです。

増岡：ミツカン様のように、NPIを継続的に取得し、UGCのデータと掛け合わせて検証できる企業は多くありません。

　ご支援のなかで分析した際にも、UGCへの接触とNPIの間に一定の関連が見られました。UGC量の増加に加えて、UGCへの接触とNPIの間に一定の関連まで確認できたことは、ポジティブな結果だと捉えています。

　さらなるステップとして、UGCを量だけでなく「質」の観点から捉え、それが事業にどう貢献しているかを測定することも重要です。そのための分析・評価手法については、当社でも研究を進めています。

UGC・指名検索が伸長。画像付きUGCの発見をブランド横断の資産に

――取り組みを通じて、どのような成果や発見がありましたか。

小玉：味ぽんでは、SNSを含む生活者とのコミュニケーションを展開した期間にUGCと指名検索が上昇し、売上も前年を上回りました。売上にはさまざまな施策が影響するため、SNSだけの成果とは言い切れませんが、複数の指標が動いたことには手応えを感じています。

　特に印象に残っているのは、カンタン酢の画像付きUGCです。複数のパターンを検証するなかで、画像を使ってメニューを紹介する投稿の反応が良いことが分かりました。さらに、画像付きUGCが増えるとNPIにもつながりやすいのではないか、という傾向も見えています。

　この発見を受けて、現在はUGCをKPIにする際も、数だけでなく「画像付きUGCがどれだけ生まれたか」を見るようになりました。例えば投稿キャンペーンでも、生活者が画像を投稿したくなる設計を取り入れています。

増岡：画像を撮影して投稿することは、文字だけの投稿よりも手間がかかります。それでも投稿してくださるのは、商品が好きで、誰かに伝えたいと思ってくださっているからです。

小玉：カンタン酢で得られた発見を、ほかのブランドの施策にも横展開できていることは、大きな成果だと感じています。

　こうした取り組みを通じて、カンタン酢ではキャンペーンに伴う投稿を除いて集計したUGC数が、継続的に増加しました。味ぽんでは、UGC全体に占めるレシピ関連投稿の割合が約1.6倍に上昇し、生活者による具体的な使い方が語られる投稿が増えました。

　UGCを単一の数字として捉えるのではなく、その内容と、検索・購買意向などの変化を併せて見ることで、次の施策に活かせる知見が蓄積されました。

気温と売り場の変化まで捉え、〆鍋の広告配信を設計

――カンタン酢や味ぽんで得た知見を、ほかのブランドに展開した例を、もう少し詳しく聞かせてください。

増岡：私のなかで印象に残っているのが、2025年9月から翌年2月まで実施した〆鍋のご支援です。

　冬に需要が高まる商品なので、限られた期間のなかで、どのようにUGCと想起を積み上げるかを考えました。シーズンの立ち上がりからX広告を活用して継続的に話題との接点をつくり、UGCも例年より早い時期から動き始めました。

　戦略を考える際に、SNS上のデータだけでなく、販売データや気温、店頭の売り場も確認しました。販売データを見ると、例年は1月以降に売上が大きく下がっていました。背景には、季節需要の変化だけでなく、年明けから小売店の鍋関連の売り場が縮小するという事情もありました。

　売り場が縮小すれば、生活者が商品を目にして購入する機会も減ります。しかし、過去の販売データからは、気温が下がると鍋商品の需要が伸びる傾向が見えていたので、寒さが本格化する1月から2月には、需要を喚起できる余地があると考えました。

　そこで、生活者に「〆鍋を買いたい」と思っていただき、売り場が縮小した後も商品を探して購入してもらえる状態をつくれば、年明け以降の売上の落ち込みを抑えられるのではないかという仮説を立て、1月以降も広告配信を継続しました。

　気温が下がった日には配信を強めるなど、日々の変化に合わせて運用した結果、販売データでも、年明け以降に過去数年とは異なる動きが見られ、高い水準が一定期間続きました。もちろん売上にはさまざまな要因があるため、広告だけの成果とは言えませんが、SNS外の要因まで捉えて配信を設計した、非常に興味深い取り組みでした。

小玉：鍋商品は気温の影響を大きく受け、一定の気温を下回ると動きが変わります。ただ、季節が後ろにずれ、2月や3月も寒い日があるにもかかわらず、店頭では早い時期に鍋売り場が縮小してしまうことがあります。

　私たちは鍋カテゴリーを牽引する企業として、小売店とも連携しながら販売期間をどこまで伸ばせるかを考える必要があります。また、年が明けても生活者に〆鍋を買いたいと思っていただけるよう、コミュニケーションでもさまざまな挑戦をしていきたいですね。

環境が変わっても、UGCはブランドの資産として残る

――最後に、今後のSNS活用で強化したいことと、ホットリンクに期待することを教えてください。

小玉：Xの仕様やアルゴリズムが変わり、これまでの勝ちパターンが通用しにくくなるなど、大きな環境変化が起きています。新しい層に情報を届けようとして発信内容を変えると、既存ファンが感じていた「ミツカンのXアカウントらしさ」との間にずれが生じることもあります。

　プラットフォームの変化に対応しながら、ブランドが大切にすることを発信し続け、生活者とつながり続ける。そのバランスを判断するのは簡単ではありません。

　ブランドごとにどの成長フェーズにいるかも異なります。SNSはブランドの価値やファンを蓄積し、一緒にブランドを広げてくれる仲間をつくる場です。

　一方で、独立したブランドアカウントを運用するには、継続的にコンテンツを出せるかどうかも考えなければなりません。企業公式とブランド公式をどのように使い分けるかも含め、それぞれのブランドの状況に応じた判断が必要です。

増岡：プラットフォームの影響は受けますが、環境が変わっても残るものは、生活者とUGCです。

　UGCを積み上げることは、ブランドにとって長期的な資産になると考えています。ミツカン様とは、まだ正解が確立していないテーマにも一緒に向き合い、さまざまな検証を重ねさせていただいています。

小玉：ここまで全社的にUGCを重視し、検証を重ねている企業は、まだ多くないと思います。私たちが試行錯誤しながら知見を蓄積し、ほかのブランドにも広げていくことには価値があると考えています。

　環境変化に対応していくためには、専門性を持つパートナーが必要です。今後も、Xや生活者の変化を踏まえて、その時々に最適なプランや手法をご提案いただけることを期待しています。

――小玉様・武村様、ありがとうございました！

ミツカン様の取り組みでは、UGCを増やすこと自体を目的にせず、ブランドごとの課題や生活者の状態から、必要なUGCと施策を設計してきました。

成果につながったのは、単純に投稿数や広告配信量を増やしたからではありません。

指名検索や購買から逆算し、カンタン酢・味ぽんではレシピを軸に投稿と広告を展開したこと。関連コミュニティを分析して届ける相手を定め、得られた反応を次の施策へ反映したこと。そして、UGC、指名検索、NPI、販売データを横断して検証し、得られた知見を〆鍋など別ブランドへ展開したことが、継続的な成果と社内知見の蓄積につながっています。

ホットリンクでは、UGCや関連コミュニティの分析を起点に、SNS戦略の設計から投稿企画、広告配信、効果検証までを一気通貫で支援しています。UGCを指名検索や購買につなげ、その知見を複数のブランドで活用したい方は、ぜひお問い合わせください。