STP分析とは？やり方や具体例をわかりやすく解説

STP分析とはマーケティング戦略の基本フレームワーク

STP分析とは、市場を細分化し、狙うターゲットを定め、自社の立ち位置を明確にするマーケティング戦略のフレームワークです。Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の3つの頭文字を取った言葉で、近代マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーが提唱しました。

新商品の企画、ブランディング、広告、SNSマーケティングまで、あらゆるマーケティング施策の前提となる「誰に何をどう届けるか」を整理する役割を担います。やみくもにプロモーションを行うのではなく、限られた経営資源を最も成果が出る場所に集中させるための判断材料を提供してくれるのがSTP分析です。

STP分析の3つの構成要素

STP分析は3つのプロセスを順に実行することで、マーケティング戦略を組み立てます。

1. S（Segmentation）：市場をニーズや属性ごとに細分化する
2. T（Targeting）：細分化した市場の中から狙うべき層を選ぶ
3. P（Positioning）：選んだ市場で競合と差別化された立ち位置を確立する

3つの要素は独立しているわけではなく、Sの結果がTの選定を左右し、Tの選定がPの設計を規定するという連続したプロセスです。途中のステップを飛ばすと、ターゲットがぼやけたり、ポジションが競合と被ったりして戦略の精度が落ちてしまいます。

STP分析がマーケティング戦略に欠かせない理由

STP分析を行う最大の意義は、マーケティング活動の方向性を絞り込めることにあります。すべての市場を相手にするのではなく、自社が最も価値を提供できる市場に集中することで、メッセージも商品設計も鋭くなります。

具体的には次の3つのメリットが得られます。

広告メッセージ・提供価値の言葉が顧客に刺さりやすくなる

第一に、顧客ニーズを深く理解できるため、広告メッセージが顧客に刺さりやすくなります。例えば健康飲料の市場は非常に大きいため、健康飲料市場全体を狙うとターゲットや広告メッセージが漠然としてしまい、反応されづらい可能性があります。ヤクルトは健康飲料市場の中でも「健腸」や「睡眠の質」「ストレス緩和」といった市場にフォーカスし、商品が持っている機能をターゲット市場に合わせた言葉に変換して訴求をしています。

価格競争に巻き込まれにくくなる

同一市場における競合とのポジショニングの差（差別化ポイント）が明確になると、価格競争に巻き込まれにくくなります。

例えば同じコーヒーを提供する市場でも、「テイクアウトするなら」「店舗でゆっくりするなら」といった独自のポジションを確立することで、価格以外の便益で消費者に選んでもらうことが可能になります。

マーケティングチャネル選定の精度が上がる

取り組むターゲット市場が不明確だと、誰に対して商品を訴求したいのかが　ぼやけている状態であるため、マーケティングチャネル選定の精度が低くなります。一方でSTP分析がしっかりできていると、ターゲット顧客が日頃から見ている媒体を選定しやすくなるメリットがあります。

STP分析と関連フレームワーク（3C・SWOT・4P）の関係

STP分析は単独で完結するものではなく、他のフレームワークと組み合わせることで戦略の精度が高まります。3C分析（Customer・Competitor・Company）やSWOT分析（強み・弱み・機会・脅威）、PEST分析（マクロ環境分析）は、STP分析を行う前段階の市場理解で活躍します。

一方、4P分析（Product・Price・Place・Promotion）はSTP分析の後段階でより具体的に落とし込むためのフレームワークです。「3C・SWOTで市場を理解 → STPで戦略を定める → 4Pで実行に移す」という順番で組み合わせるのが王道といえるでしょう。

セグメンテーション（S）：市場を細分化する4つの切り口

セグメンテーションとは、市場を共通のニーズや特性を持つグループに分割するプロセスです。「すべての人」を顧客にしようとすると、メッセージが当たり障りのないものになり誰にも刺さらない結果になってしまいます。市場を切り分けることで、それぞれのグループに最適化したアプローチを設計できるようになります。

4つの変数（地理的・人口統計的・心理的・行動的）の使い分け

セグメンテーションには代表的な4つの変数があります。それぞれを単独で使うのではなく、複数の変数を組み合わせることでより解像度の高い市場理解につながります。

特に近年は、年齢や性別といった人口統計的変数だけではユーザー像を捉えきれなくなっています。同じ30代女性でも価値観や行動はまったく異なるため、心理的変数や行動変数を組み合わせて立体的にセグメントを定義することが重要です。

SNSデータを使ったセグメンテーションの精度向上

従来のセグメンテーションは、市場調査会社のレポートやアンケートデータが主な情報源でした。しかし現在は、SNS上の投稿を分析することで、消費者がリアルタイムに発信している関心事や悩みからセグメントを抽出できるようになっています。

たとえば、化粧品ブランドが「乾燥肌に悩む20代女性」というセグメントを設定する際、SNSで「乾燥肌」「保湿」といったキーワードと一緒に投稿されている文脈を解析すれば、「メイク崩れ」を気にする層と「肌荒れ」を気にする層では刺さる訴求が違うといった、より細かい分け方が見えてきます。SNSデータを活用したセグメンテーションは、消費者のホンネに近い情報源として、机上の分析では見えなかった切り口を発見する手段になります。

具体的には、hashpickなどのソーシャルリスニングツールでクチコミを収集し、言及文脈を分析することで、ユーザーが何を語っているかをセグメントの仮説に反映できます。アンケートでは出てこない「本音の悩み」を捉えることが、セグメンテーションの精度を一段引き上げる鍵になります。

ターゲティング（T）：狙う市場を選ぶ3つの戦略

ターゲティングとは、セグメンテーションで分割した市場の中から、自社が狙うべき層を選び出すプロセスです。すべてのセグメントに均等にアプローチするのは現実的ではないため、自社の強みが活き、十分な市場規模があり、競合が手薄な領域を選ぶ判断が求められます。

3つのターゲティング戦略（無差別型・差別型・集中型）

ターゲティングのアプローチは、市場の捉え方によって3つに分類されます。自社の経営資源やブランドポジションに応じて、最適な戦略を選択することが重要です。

中小企業やスタートアップは、リソースの制約から集中型マーケティングを選ぶケースが多いです。狙うセグメントを絞ることで、その領域で「一番に思い浮かぶブランド」のポジションを獲得しやすくなります。

ターゲットを評価する「6R」のフレームワーク

選んだターゲット市場が本当に攻めるべき市場なのかを判断するには、「6R」と呼ばれる6つの観点で評価すると整理しやすくなります。

1. Realistic Scale（市場規模）：事業として成立するだけの十分な規模があるか
2. Rate of Growth（成長性）：市場が拡大する見込みがあるか
3. Rival（競合状況）：競合の数や強さは自社で太刀打ちできる範囲か
4. Rank（優先順位）：自社の戦略上、優先して狙うべきセグメントか
5. Reach（到達可能性）：マーケティング施策で実際にアプローチできるか
6. Response（測定可能性）：施策の反応や効果を計測できるか

すべてのRを満たすのが理想ですが、実際にはトレードオフが生じることが多いため、自社の戦略に照らして優先順位をつけて評価していきます。たとえば成長性が高い市場でも、自社のブランドではリーチできないセグメントであれば、無理に攻めない判断も必要です。

ポジショニング（P）：自社の独自ポジションを定める方法

ポジショニングとは、選んだターゲット市場の中で「自社が選ばれる理由」を明確にするプロセスです。競合と同じ土俵で同じメッセージを発信していては、価格や規模で勝てる大手以外は埋もれてしまいます。ターゲット顧客の頭の中に、自社ならではの独自の位置を確保することが、ポジショニングの目的です。

ポジショニングマップの作り方と活用例

ポジショニングを可視化する代表的な手法が、ポジショニングマップです。縦軸と横軸に2つの評価軸を設定し、自社と競合を配置することで、市場の空白地帯や競合との位置関係を一目で把握できます。

評価軸の選び方が成否を分けるため、以下のポイントを意識して設計しましょう。

• 顧客の購買決定要因（KBF）に基づいた軸を選ぶ
• 2つの軸は相関しない独立したものを選ぶ（価格と品質のように相関する軸はNG）
• 競合と差別化できる軸を見つける

たとえばコーヒーチェーン市場で「価格」×「滞在時間の長さ」の軸でマッピングすると、低価格×短時間滞在の領域はマクドナルドやドトール、高価格×長時間滞在の領域はスターバックスといった具合に、各社の戦略が立体的に見えてきます。空白地帯が見つかれば、そこが新たな参入機会となります。

SNS上のクチコミから自社ポジションを検証する手順

ポジショニングは「自社が打ち出したい立ち位置」と「消費者から見たブランドのイメージ」が一致して初めて成立します。自社では「品質重視のプレミアムブランド」と位置づけていても、消費者から「コスパが良いブランド」と認識されているケースは珍しくありません。

このギャップを検証する手段として有効なのが、SNS上のクチコミ分析です。具体的な手順は次の通りです。

1. ブランド名や商品名でSNS検索し、消費者がどのような言葉と一緒に自社を語っているかを収集する
2. 頻出語句を抽出し、消費者から見たブランドイメージを言語化する
3. 自社が打ち出したいポジショニングと、実際の認識のギャップを把握する
4. ギャップが大きい場合、メッセージや商品設計、ビジュアルを見直す

SNSのクチコミは消費者が能動的に発信した情報のため、アンケートよりもバイアスの少ないブランド認識を捉えられるメリットがあります。クチコミ分析を継続することで、ポジショニング戦略の効果検証もリアルタイムで行えるようになります。

STP分析の落とし穴とよくある失敗

STP分析は戦略の解像度を上げる強力なフレームワークですが、デメリットもはらんでいます。代表的な失敗パターンを知っておくことで、戦略立案の精度を高められます。

市場を狭めすぎてTAMを自分で縮小させてしまう

「ターゲットを絞ることが正解」という前提を真に受けて、「30代×女性×都内×健康志向×可処分所得◯万円以上」のように軸を増やし続けると、TAM（Total Addressable Market：事業が獲得できる可能性のある全体の市場規模）が極端に小さくなり、事業として成立しないレベルまで市場を縮小させてしまいます。これは「STPを正しくやった結果、自社で市場のポテンシャルにキャップを掛ける」という本末転倒な状況です。

ターゲットを絞るのは、経営資源を集中させるためであって、市場規模を小さくするためではありません。STP分析の本来の役割は、市場の構造を理解した上で、自社が最も価値を提供できる起点となるセグメントを見つけることにあります。最初に攻めるセグメントは絞っても構いませんが、絞り込んだセグメントが事業として成立するTAMを持っているか、そしてその先に「隣接するセグメント」や「将来取り込めるセグメント」がどれだけ広がっているかを必ず見据えておく必要があります。たとえばユニクロは初期に「機能性ウェアを必要とする層」から始まり、そこを起点にカジュアル全般、ビジネスカジュアル、子ども服、スポーツウェアと隣接市場を取り込んでいきました。

近年のマーケティング理論では、エレンバーグ・バス研究所のバイロン・シャープが提唱するCEP（Category Entry Points：カテゴリーエントリーポイント）の考え方も注目されています。CEPとは「消費者がそのカテゴリーを思い出す手がかり」のことで、自社ブランドが想起されるシーンや文脈の数を増やすほど、ブランドの利用機会は広がるという考え方です。

関連：CEP（カテゴリーエントリーポイント）とは？顧客に想起される文脈の重要性を解説

具体例として、コーヒーブランドの場合「朝の眠気覚まし」「仕事の集中タイム」「友人とのカフェ時間」「ご褒美のひととき」といった複数のCEPで想起されるブランドほど、購買機会が増えていきます。STP分析を「一度絞って終わり」ではなく、「絞った後にCEPと隣接セグメントで広げ続ける」運用に切り替えることが、ブランドの成長余地を最大化する鍵になります。

自社目線でポジショニングを決めてしまう

ポジショニング設計でよくあるのが、「自社が打ち出したい姿」だけで軸を決めてしまうケースです。消費者にとって意味のない軸でマップを作っても、購買行動には結びつきません。

たとえば「製造工程の丁寧さ」を軸にしても、消費者がそれを認識する手段がなければポジショニングとしては機能しません。ポジショニングは必ず「顧客の購買決定要因（KBF）」を起点に設計し、SNSクチコミやアンケートで「消費者が何を重視して選んでいるか」を検証してから軸を確定させる進め方が安全です。

一度作ったSTPを更新せず放置する

STP分析は一度作って終わりではなく、市場環境や消費者の価値観の変化に合わせて見直す必要があります。コロナ禍で消費行動が大きく変わったように、外部環境の変化はターゲットのニーズやセグメントの構造を一気に変えてしまいます。

特にSNS時代は消費者のトレンドが短期間で変動するため、四半期に1回、少なくとも年1回はSTPの前提を見直すリズムを作ることが重要です。SNSクチコミ内容の変化やアンケート調査結果をモニタリングし、自社のポジショニングが消費者から見てズレていないかを継続的に検証していきましょう。

STP分析の事例

STP分析の理解を深めるために、有名企業3社の戦略を見ていきます。それぞれが異なるターゲティング戦略とポジショニングを採用しており、業界での独自の立ち位置を築いている点に注目してください。

スターバックスのSTP戦略

スターバックスは「サードプレイス（自宅でも職場でもない第三の居場所）」というコンセプトで知られています。

• セグメンテーション（市場を分ける軸）:
  • 心理的変数：価格重視か / 体験・空間重視か / 機能性重視か
  • 行動変数：滞在型利用か / テイクアウト型利用か
  • 地理的変数：都市部か / 郊外・地方か
  • 人口統計的変数：学生 / ホワイトカラー / ファミリーなど
• ターゲティング: 上記の軸で切り分けた中から「体験・空間重視 × 滞在型利用 × 都市部在住 × 20〜40代ホワイトカラー・学生」のセグメントに集中
• ポジショニング: 高価格 × ゆったりした滞在空間 × 洗練されたブランドイメージで、選んだターゲットに「サードプレイス」として認識される位置を確立

価格重視のセグメントは意図的に捨てる判断をしているのがポイントです。マクドナルドのコーヒーが100円台でも、スタバはその土俵に降りずに体験で勝負するのは、Sの段階で市場を「価格軸 vs 体験軸」で切り分けたうえで、後者を選んだ結果です。

ユニクロのSTP戦略

ユニクロは「LifeWear（究極の普段着）」というコンセプトで、グローバルに事業を展開しています。

• セグメンテーション（市場を分ける軸）:
  • 心理的変数：機能性・コスパ重視か / トレンド・ブランド重視か
  • 行動変数：ベーシック定番志向か / シーズントレンド志向か
  • 用途：日常着 / 仕事着 / フォーマル / スポーツ
• ターゲティング: 「機能性・コスパ重視 × ベーシック定番志向 × 日常着」のセグメントを、性別・年代を問わず広く狙うマスセグメント戦略
• ポジショニング: 高機能 × 手頃な価格 × シンプルデザインで、誰もが使える「普段着の定番」として位置づけ

ZARAやH&Mが「シーズントレンド志向」のセグメントを狙うのに対し、ユニクロは「ベーシック定番志向」を選び、ヒートテックなどの機能性で差別化するという、Sの段階で違う軸を選んだ結果のポジショニングです。

マクドナルドのSTP戦略

マクドナルドは世界最大のファストフードチェーンとして、家族層から個人客まで幅広い顧客層をカバーしています。

• セグメンテーション（市場を分ける軸）:
  • 行動変数（利用シーン）：朝食 / ランチ / おやつ / ディナー / 深夜
  • 行動変数（同伴者）：1人利用 / 友人 / ファミリー
  • 価格感度：最安値志向 / 中価格帯許容
  • 人口統計：子連れファミリー / 学生 / 単身社会人
• ターゲティング: 「シーン × 同伴者」の複数セグメントを同時に狙う差別型。朝マック（出勤前社会人）・ハッピーセット（ファミリー）・100円マック（学生・最安値志向層）のように、各セグメントに商品を当てる
• ポジショニング: 低価格 × 短時間 × 親しみやすさ × どこでも同じ品質で、すべてのシーン・ターゲットに対して「迷ったときの安心の選択肢」として位置づけ

スタバが「価格重視セグメントを捨てる」戦略なのに対し、マクドナルドはセグメントを切る軸を「価値観」ではなく「シーン」に置き換えて、複数セグメントを同時に取りに行く戦略です。同じファストフードでも、Sの軸の選び方でPまでの設計が大きく変わる好例といえます。

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