Instagramでブランディングを成功させる6ステップ！よくある間違いや成功事例も

そもそもブランディングとは

Instagramのブランディングについて考える前に、まずはブランディングとは何なのかについて考えてみましょう。

ブランディングというと、おしゃれで高級感のある表現をすることだと思っている方もいらっしゃいますが、誤った認識です。

ブランディングについてはさまざまな定義が存在しているため、単一の定義を示すことが難しい側面があります。そこで、多くの人が参考にしているブランド・マネジメントの権威、ケビン・レーン・ケラー氏の著書「戦略的ブランド・マネジメント」と、一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会における定義を紹介します。

▼ケビン・レーン・ケラーの「戦略的ブランド・マネジメント」

▼一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会

つまりブランディングとは、消費者の脳内のブランドに関する知識を整理するプロセスのことだとわかります。

コミュニケーションによって消費者の記憶に働きかけることで、ブランドを認知し、 想起し、選択肢の中から選んでもらえる確率を上げることがブランディングの役割の一つと言えます。

ブランディングの考え方の中でも特に重要な概念が、CEP（カテゴリエントリポイント）です。

CEPとは、消費者がブランドを想起する手がかりやきっかけになるポイントのことです。

消費者が達成したい目的や、場所、時間帯やシーズンなどの時間、製品利用前後にしていること、代用品、同時に利用する製品、一緒にいる人、感情など、CEPは様々な切り口に分類することができます。

CEPの具体的な例としては、「お昼に安く早くランチを済ませるなら」、「一人暮らしの新生活に揃えるなら」、「キャンプで食べる豪快な食材といえば」、「クリスマスにパートナーにプレゼントするギフトといえば」などが挙げられます。

ブランドは独自のブランドアセットを定義し、CEPと、ブランド名/ブランドアセットを消費者の脳内で紐づけていく活動を行う必要があります。

ブランディング活動の結果、CEPからブランド名やブランドアセットが連想され、逆にブランドアセットに接した時にブランドに関連するベネフィットが想起されることを目指します。

「おしゃれで高級感のある発信をすること」がブランディングではないことを、理解していただけたでしょうか？

Instagramブランディングにおけるよくある失敗

ブランディングの基本的な考え方について抑えた上で、Instagramにおけるブランディングのよくある失敗についてお話します。

アカウントは伸びたが、購買につながるCEPでブランド想起されない

ブランドを構築・保護するための運用ルールを策定していない、あるいは策定したものの方針に沿って運用されていないケースです。

例）プロフィール写真を人物の写真にしたほうが反応されやすいと聞き、ロゴから人物写真に変えた。投稿への反応率は高まったが、ユーザーにロゴを露出する機会がなくなった

アカウントのフォロワー数が伸びたとしても、ブランドアセットの認知や、ターゲットCEPにおける想起が高まらない運用を継続しても、ブランドの売上アップにはつながりづらいです。

ブランドルールや世界観に固執し過ぎる

逆に、ブランドガイドラインや世界観を守るためのルールを厳格に設定しすぎたため、アカウントのPDCAを回したり、ユーザーコミュニケーションができない状態に陥っているケースもあります。

例）ブランドアイデンティティを表現する写真クリエイティブの投稿を継続しているが、中々リーチが伸びない。リーチが伸びやすい投稿フォーマットや写真素材に挑戦してみたいが、ブランド毀損になる可能性がありチャレンジできない

例）ブランドフォントが視認性の低いものしか定義されておらず、Instagram上の文字入れ投稿がすべて視認しづらいものになってしまい、保存やリーチが伸びない

例）UGC（一般ユーザーの投稿）の写真やデザインがブランドアイデンティティに一致しないため、公式アカウントによるUGCシェアが禁止されている。そのためユーザーとのコミュニケーションが限定的になってしまっている

このような状況に陥らないように、Instagramユーザーに反応されやすいコミュニケーションを模索し、改善活動を行えるよう、運用ルールに一定の柔軟性を持たせておく必要があります。

Instagramでブランディングを成功させる6ステップ

Instagramにおいてブランディングを成功させる6ステップを解説します。

1. 独自のブランドアセットを定義する

まずは、消費者に記憶してもらいたい、ブランドアセットを定義します。

ブランドアセットとは、消費者がブランド名やブランドに関する記憶を呼び起こすことができる、独自の資産のことを指します。

Instagramマーケティングを通じて、ブランドアセットの露出を増やし、記憶してもらうことで、ブランド認知や想起を高めていきます。

ブランドアセットの例としては下記が挙げられます。

• ロゴ
• 製品パッケージ
• ブランドコピー・タグライン
• ブランドカラー
• フォント
• サウンド
• キャラクター
• タレント

上記に挙げたブランドアセットをすべて定義する必要はありません。ブランドの状況に応じて必要なブランドアセットを定義しましょう。

2. CEP（カテゴリエントリポイント）を設定する

続いて、消費者にブランド名やブランドアセットを想起してもらいたいCEPを整理します。

ブランドに紐づくCEPの数が多いほど想起してもらえる入口が増え、CEPとブランドの結びつきの強度が強いほど、選ばれる確率が高まります。

カテゴリー購買客や競合ブランドに関する調査を実施し、自社ブランドとの連想を強化するべきCEPを整理していきましょう。

列挙したCEPの中でも特に注力するCEPをいくつかピックアップして、重点CEPとして設定します。

3. ブランドコミュニケーションのルールを策定する

ブランドイメージに一貫性を持たせるために、ブランドコミュニケーション（ブランドとしての表現）のルールを策定します。

ブランドコミュニケーションのルールがないと、クリエイティブ制作者によってInstagramユーザーが受け取るブランドイメージが大きく異なったり、投稿文やDM・コメントの担当者次第でブランドイメージが左右されてしまいます。

策定するルールの例としては次の項目が挙げられます。

• 写真・動画撮影時のガイドライン
• クリエイティブ上の製品やロゴに関する余白ルール
• クリエイティブ上のテキストの行間や字間など
• 言葉遣い
• コメントやDM対応の接客ルール、望ましい態度
• 投稿のデザインフォーマット

4. ブランド戦略に沿って運用を実施する

重点CEPとブランドコミュニケーションルールが策定できたら、実際の運用フェーズです。

「重点CEPの強化につながるか？」の観点で投稿企画や写真素材の生成、UGC企画を行います。

例えば食品メーカーで、「ビールに合うがっつり食べられる食品といえば」という重点CEPがある場合、ビールと一緒に写っている写真素材撮影を強化したり、「世界ビール・デー」にあわせて投稿を作成したり、ビールと自社商品が一緒に写った投稿を増やすUGC企画を立案する、といったことが考えられます。

また、ブランドコミュニケーションルールに沿って写真素材撮影や画像・動画のデザイン加工、投稿文の作成を進めます。

5. 方針に沿った運用が継続されているかマネジメントする

運用が開始された後も、実際に方針に沿った運用が継続されているかをマネジメントする必要があります。

ブランディング担当者は、日頃からブランドガイドラインをスタッフに周知し、浸透するように努めましょう。

また、Instagram上のクリエイティブや、運用担当者のコミュニケーション内容を定期的に確認し、ブランドガイドラインに沿わない点を見つけた場合、修正対応の依頼をするようにしましょう。

6. 定期的にブランド調査を実施する

Instagramユーザーかつ、自社ブランド顧客である方を対象に、定期的に消費者調査を実施するのもおすすめです。

ブランディングの効果は短期的に見えるものではありませんが、Instagram活用による中長期的な変化を捉えるために定期モニタリングのポイントを設けておきましょう。

ブランドの認知度や純粋想起、助成想起、各CEPにおける想起などを確認します。

最近ではセルフサーブで消費者調査を実施できる安価なサービスも多数ありますので、調べてみるといいでしょう。

Instagramにおけるブランディングの成功事例

Instagramブランディングの成功は、単純にアカウントの見た目の統一感があったり、おしゃれかどうかだけで判断することはできません。

ここまで説明してきたように、消費者の脳内で意図した記憶を構築できているかがポイントだからです。

このセクションでは実際にブランディングに寄与しているInstagram活用の事例をご紹介します。

以下の事例は、MarkeZineで無料の会員登録をしている方のみ閲覧できます。

讃岐うどん専門店「丸亀製麺」

讃岐うどん専門店として、全国に800以上の店舗を構える丸亀製麺様。

「丸亀製麺の楽しみ方が一番わかるメニュー表」をテーマに運用を開始し、短期間でInstagramフォロワー数が増加し、平均リーチ数は3倍以上になるなど、大きな成長を遂げました。

Instagram投稿のクリエイティブに用いるフォントやあしらいを、丸亀製麺のブランドルールに沿った一貫性のある表現にすることを徹底しています。

事例詳細：【事例】お客様に寄り添った「丸亀製麺らしい発信」をInstagramでも。平均リーチ数3倍以上を実現した、二人三脚のインスタ運用

化粧品メーカー | コーセー

化粧品メーカーのコーセーは、ただフォロワー数を増やすよりも、自社の投稿をしっかり見てくれるエンゲージユーザーを増やすことを目的に、リーチ数・インプレッション数やエンゲージメントを重視した運用に切り替えを実施しました。

UGCをピックアップしてInstagramのストーリーズにシェアすることで顧客とのコミュニケーション施策も強化。Instagramのトレンドを意識したフィード投稿にも注力。

ファンとのコミュニケーションを第一にしたアカウント運用によって、コメント数をはじめとする投稿へのエンゲージメント数の増加につながりました。

事例詳細：【事例】目指すのは、長期的なファン化。コーセーが実践するコミュニケーション重視のInstagram・Twitter活用

ソーセージブランド「ジョンソンヴィル」

1945年に創業された、アメリカの老舗ソーセージブランドのジョンソンヴィル様。

Instagramアカウントの運用目的を「認知拡大」と「注力CEPにおけるブランド想起強化」の2点に設定。

消費者調査を元に、「BBQ食材といえば」「パーティー食材といえば」「休日のぜいたくなランチといえば」「ビールのお供といえば」「キャンプといえば」などのブランド戦略上重要なCEPを決めました。

CEPごとに、ジョンソンヴィルのソーセージを利用した写真素材やレシピ動画を制作。

モーメントやCEPに合わせた投稿や、UGC投稿企画を継続しました。

特に注力したのが、クリスマスやハロウィンなどの季節のイベントです。

「#クリスマス」「#クリスマスディナー」など、シーズン中にInstagramユーザーが検索するハッシュタグを狙ってレシピ動画を投稿し、広告配信も実施。

ターゲットとしていたクリスマス関連のハッシュタグで軒並み上位表示に成功し、多くの「保存」アクションを獲得。結果として公式のレシピを真似した、狙ったCEPにおけるUGCも数多く投稿されました。

事例詳細：【成功事例】食品ブランド向けInstagram施策　カギはブランド戦略に紐づいたUGCの活用

美容室専売化粧品ブランド「ミルボン」

美容室専売の化粧品を取り扱うミルボン様は、お客様にミルボンを裏方ではなく「ブランド」として認知していただくこと、美容室専売商品の魅力や価値を広く伝え、サロンの売上に貢献することを目的にInstagram活用に注力しました。

カルーセルで1枚目はブランドの世界観を表現するビジュアル重視の画像にし、2枚目以降に保存やエンゲージされやすい情報を伝える構成の勝ちパターンの投稿を見出し、ミルボンとしてのブランディングも保ちつつ、Instagramでの伸びやすさを兼ねた、ハイブリッドな投稿を量産できる体制になりました。

事例詳細：InstagramのUGC数が8ヶ月で6倍に！美容室専売メーカー、ミルボンのTwitter＆Instagram活用術

Instagramの戦略策定・運用はプロにご相談ください

ホットリンクはSNSマーケティングに長年携わり、多くの企業様のInstagramマーケティングを支援をしてきました。

自社開発した独自分析ツールも活用し、データ分析に基づいた運用をすることで売上アップ・認知拡大を実現いたします。

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