【事例つき】年末商戦を勝ち抜く！SNSプロモーションの考え方

最終更新日：2023年5月10日

1年でもっとも個人消費の増える12月（※）が、今年も近付いてきました。

（※）出典：消費者庁「令和3年版消費者白書」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2021/white_paper_122.html

クリスマスや年末の商戦期を勝ち抜きたいのは、自社に限らず競合他社も同様です。各社がプロモーションに注力するなか、いかに自社の施策に注目を集めるかが、年末商戦を勝ち抜く鍵のひとつと言えます。

施策を単発の盛り上がりで終わらせないためには、自社の情報が拡散されやすい状態を作る事前準備や、年末商戦以降にも話題を継続させるための施策など、時間軸を考えたプランニングが重要です。

そこで今回は、

・年末商戦にSNSを活用したい
・クリスマスなどのギフトシーズンにおけるブランド訴求を強化したい
・年末商戦以降も話題が継続する状態を作りたい

上記のような方々に向けて、「年末商戦を勝ち抜くためのSNSプロモーションの考え方」をご紹介します。

事前準備として、自社のアカウントを「情報が拡散されやすい状態」にする

年末商戦に向けたSNSプロモーションを盛り上げるための事前準備として、自社のアカウントを「情報が拡散されやすい状態」にしておくことが重要です。

その際に、「どのように投稿をバズらせればよいか？」「とにかくフォロワーを増やそう」にとらわれると、自社アカウントの発信をフォロワーに届ける「1対n」の情報伝播に偏重してしまいます。

しかし、実際のSNSでは、企業主体の情報発信だけではなく、企業の発信を目にしたSNSユーザーや、実際に商品やサービスを使っているお客様からのUGC（テキストや画像など、SNS上に投稿されたクチコミ）によって自社に関する情報への認知が増えていく「N対n」の情報伝搬も起こります。

「N対n」の情報伝搬には、目まぐるしく更新されるタイムラインのなかでも自社の情報に目を留め、拡散してくれる「良質なフォロワー」が必要です。良質なフォロワーを集めることで、自社のアカウントは「情報が拡散されやすい状態」になります。

良質なフォロワーは、自社に関するUGCを積極的に投稿してくれる人たちでもあります。企画は同じでも、自社の情報を拡散してくれる良質なフォロワーの有無によって、施策の成果は大きく異なります。

「フォロワーを集める」という言葉から、フォロー＆リツイートキャンペーンのような、インセンティブを用いてフォロワーを増やすことを考えるかもしれません。しかし、キャンペーンによって集めたフォロワーはインセンティブ目的であることが大半です。また、SNSには、懸賞だけを目的とした懸賞アカウントも多く存在します。

このようなアカウントは、キャンペーンのためにリツイートをすることはあっても、フォローした企業のツイートを読んだり、キャンペーンとは関係のない投稿をリツイートすることはほとんどありません。

フォロー＆リツイートキャンペーンと比較すると、データ分析に基づく適切なターゲティングが可能なSNS広告が効率的です。分析によって、自社ブランドに関心を示しやすいユーザーや、自社に関するUGCを投稿したり、情報をシェアしてくれる確率が高いユーザーに向けて広告を表示させることができます。

「N対n」の情報伝搬に目を向け、SNS広告も活用しながら、年末商戦を迎える前から準備を進めましょう。

SNSプロモーションで重要な3つのフェーズを理解する

SNSプロモーションには3つのフェーズがあり、それらの特徴を踏まえて施策を考えることが大切です。

ティザーは、ローンチに向けて「期待されている状態」を作るフェーズです。

例えば、限定メニューの発売を予感させる投稿をしたり、クイズ形式で期間限定商品のパッケージを見せたりするなど、ユーザーが「何だろう？」と興味を示す仕掛けを作り、わくわく感のある演出などが考えられます。

上手く期待を高めることができれば、SNS上には「楽しみ」「気になる」というUGCが投稿されます。その投稿を見て、自社の商品に興味をもつ新たなユーザーが現れ、さらに期待のUGCが投稿されるような、期待感を高めながら情報が拡散していく状態を目指します。

ローンチは、商品への期待がもっとも高まっている状態です。

生活者の気持ちを盛り上げ、話題を最大化させる施策はもちろん、「発売しました！」というストレートな発信でアピールするのも有効でしょう。

ローンチでの盛り上がりを継続させるフェーズがサステインです。

クリスマス・年末シーズンだけの盛り上がりで終わらせず、翌年以降にも話題を継続させるには、サステインでの企画が重要です。キャンペーンの実施やUGCを投稿しやすくするハッシュタグ設計、インフルエンサーによるPR投稿などが考えられます。

実際に商品を手に入れた生活者による推奨系や評価系のUGCを活用してクチコミを積層させ、中長期的にアテンションを増やしていくこともできるでしょう。

このように、ティザーで期待を高め、ローンチのタイミングで話題を最大化し、サステインで話題の継続を図ることで、プロモーション期間後の話題量の底上げを目指します。

「年末特有の言及文脈」を把握し、施策に活かす

年末の施策には、自社ブランドと絡めた「今年の振り返り」や「来年に向けた希望」に触れる企画を考えることが有効です。

Netflixが昨年末に実施していた、「#ネトフリこれ観てた2021」というハッシュタグをつけて今年観た作品を振り返るキャンペーンなどが挙げられます。

企画の肝となるのは、「ユーザーが自社の商品やブランドと、今年どのような関わり方をしていたか」を把握することです。SNS上のクチコミを分析したり、店舗で実際に見聞きした「お客様からの声」からインサイトを掴み、企画に反映します。

また、自社の商品やブランドだけでなく、「商品ジャンルそのものが、どのように言及されているか」を把握し、企画に落とし込むこともできます。ソーシャルリスニングツールを活用すれば、昨年末に流行っていたハッシュタグを調べることができ、企画のヒントになるかもしれません。

年末商戦期のSNSプロモーション事例

施策の具体例として、当社がSNSマーケティングをご支援しているカンロ様の事例をご紹介します。

2021年12月にTwitterで、自然な甘味が楽しめるミルクキャンディ「金のミルク」のプロモーションを行ないました。

金のミルクのブランドイメージのひとつである「癒し」から着想し、「癒したいあの人」というテーマで投稿を募り、抽選で金のミルクと「お裾分け用ポチ袋」をプレゼントしました。

／
大切なあの人に💗
金のミルクを差入れよう☺️
＼

抽選で金のミルク＆お裾分け用ポチ袋を🎁

金ミルでほっと一息、癒し時間を贈りませんか✨？
あなたが癒してあげたい大切な人を教えてね🤗

1⃣@kanro_pr をフォロー
2⃣ #金ミルであの人に癒しを+癒してあげたい人を書いて引用RT
12/7 23:59迄 続👇 pic.twitter.com/WqPKAtPYNN

— カンロPR【公式】 (@kanro_pr) December 3, 2021

抽選結果に関わらず、「今年も1年お疲れ様」というメッセージ動画をすべての参加者にリプライで送りました。

その結果、キャンペーンを行なった5日間で計11,192人が参加し、Twitterトレンド欄に「#金ミルであの人に癒しを」が掲載されました。商品名の含まれた投稿やハッシュタグがTwitter上の多くの人の目に触れ、商品の認知獲得、維持に貢献しました。

参加者の投稿では「実家の母」「頑張っている職場の同僚」などあたたかな内容が多く見られ、UGCによって「金のミルク」＝「ほっと一息・癒しの時間」という空気感も醸成できました。

「お裾分け用のポチ袋」というプレゼントも、ブランドイメージやキャンペーンテーマと一貫性があり、商品の既存ファンだけでなく、「癒し」というテーマに共感したユーザーの参加も後押しできました。

また、ティザー・ローンチ・サステインの各フェーズを意識したTwitterプロモーションの事例として、マクドナルドが昨年投稿した「グラコロ」に関するツイートをご紹介します。

※当社の支援事例ではありません

・ティザー：クイズ形式で限定メニューを匂わせ、期待感を煽る。

え？もう年末？

え？もう○○○○？ pic.twitter.com/9eVsJhInOt

— マクドナルド (@McDonaldsJapan) November 23, 2021

・ローンチ：ストレートに商品の情報を発信。

今年の #グラコロ は12/1(水)から😆😆❣

＼発売前にグラコロ®のこだわりを伝えさせてください❗️／

クリーミーなグラタンコロッケに
キャベツと特製ソースを合わせ
ふわふわ蒸しバンズではさみました☺✨

ことし一年のしめくくりにグラコロ®で#ことし一年をあっためるんだhttps://t.co/YLD8sGA7or pic.twitter.com/o3AMQe7iHd

— マクドナルド (@McDonaldsJapan) November 28, 2021

・サステイン：商品に関連するハッシュタグを設定し、3週に渡ってキャンペーンを実施。

＼ #あった火曜日はグラコロの日 ／

定番の #グラコロ
新発売の #コク旨アンガスビーフボロネーゼグラコロ
どっちがお気に入り😋❓

【 #あった火曜日はグラコロの日 】をつけてリプライ💬で教えてね❗️
3日間で合計100名様に1,000円分のマックカードが当たる🎁✨#ことし一年をあっためるんだ

— マクドナルド (@McDonaldsJapan) December 7, 2021

商品の発売から一定期間経過後も、グラコロに関する話題を維持していました。

まとめ：年末商戦を勝ち抜くSNSプロモーションのポイント

これまで見てきたように、年末商戦を勝ち抜くSNSプロモーションのポイントは次の3点です。

・自社の情報を拡散してくれる良質なフォロワーと、事前につながっておく
・SNS分析から、話題にされやすい文脈を理解し、企画立案する
・ティザー、ローンチ、サステインで話題量の最大化と企画後の積層を目指す

ホットリンクには、拡散に寄与するフォロワーを集める独自の広告ターゲティングの手法があり、SNSで話題化する企画の知見をもったプランナーも在籍しています。

年末商戦におけるSNSプロモーションを検討中の方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。サービス内容のご紹介資料は、こちらからダウンロードいただけます。

また、10月28日（金）正午より、無料のオンラインセミナー「SNS企画事例公開！年末商戦を勝ち抜くSNSプランニング術」を開催します。ぜひご参加ください！