すべての企業が「マーケティング的なこと」ができる世の中へ。ノバセル田部正樹×いいたかゆうた　#ザ・プロフェッョナル

各業界で活躍するさまざまなプロフェッショナルと、SNSやマーケティング、ビジネスのあり方について考える対談シリーズ「ザ・プロフェッショナル」。モデレーターを務めるのは、元ホットリンクCMOであり、GiftX代表のいいたかゆうたです。

今回のゲストは、ノバセル株式会社代表取締役社長の田部正樹さんです。

ノバセル社は、ラクスルグループの一つとして、マーケティングサービスを提供しています。その中でも、主軸の運用型テレビCMサービス「ノバセル」では企画・制作・放映・分析をワンストップで行ない、独自の効果分析ツールを活用することで、これまで難しいとされてきたテレビCMの広告効果測定を実現しました。

「効果を可視化する」ための指標として、ノバセル社は「指名検索」を挙げています。指名検索は、ホットリンクのSNSマーケティング支援でも重視している指標の一つです。

今回は、ノバセルが誕生した背景や「運用型テレビCM」というサービスに込めた思い、田部さんといいたかの視点から「なぜ指名検索数を重視するのか」を語っていただきました。

（撮影：小林一真　執筆：サトートモロー　編集：倉内夏海）

データゼロからのテレビCM運用とノバセルの誕生

いいたか：
「運用型のテレビCM」という発想は、どのような経緯で生まれたんですか？

田部：
ラクスルでのノウハウを生かそうという発想が、ノバセルのスタートラインでした。

ラクスルには広告費も広告を活用するノウハウもありませんでした。その状態から、次のような3つのステップを踏んでからテレビCMの出稿に至りました。

ステップ1：顧客をしぼる
多くの人に知ってもらうのではなく、顧客を「インターネットビジネス界隈」に絞り込み、その界隈に広げることを重視した施策を打ちました。

ステップ2：見せ方を変えて「買う理由」を作る
まだまだ広告費をかけられる段階ではなく、お金をかけないマーケティングを模索する必要がありました。そこで考えたのは、商品の見せ方を変えることで、お客様に買っていただく理由を作ることでした。

例えば、100部を500円で印刷できる名刺のプラン名を「ワンコイン名刺」に変更したんです。分かりやすいネーミングにこだわった結果、サービスの内容は同じでありながら、注文が増えていきました。

名刺の次が、市場規模の大きいチラシです。チラシ単体では選ばれる理由は作りにくいのですが、とにかく訴求テストをやりぬいて「1枚1.1円からのチラシ印刷ならラクスル」という訴求を見つけ、ネット印刷という何でも刷れるサービスではなく「チラシならラクスル」という想起に絞ることに決めました。

ステップ3：テレビCMで認知をさらに伸ばす
ステップ1と2を経て、ようやく認知を取るというフェーズに入り、手法としてテレビCMを選択しました。

テレビCMを選んだのは、当時の僕たちがWebマーケティングと相性があまりよくなかったからです。そもそも、僕たちの業態が広く認知されていなかったので、検索キーワード自体が存在しなかったんですよね。

認知されないかぎりは検索されないし、ましてや選ばれることもありません。SNSマーケティングもまだ弱かったので、テレビCMで認知を取っていくしかないという結論に至りました。

いいたか：
テレビCMで知ってもらい、一般キーワードや指名キーワードで検索される状態を作り、ユーザー層を広げていくという考えだったんですね。

田部：
とはいえ、当時の僕たちには限られた予算しかなく、決して失敗できない状況でした。そこで、まずは地方でCMテストをしたんです。

テレビCMにおいて、重要なのは「○時○分にCMが流れた後、視聴者がどれだけ行動に移したか」です。この肝心なデータが、当時はまったくありませんでした。

そこで僕たちは、アルバイトの方を採用して24時間体制でテレビをチェックし、CMが流れた時間を入力してもらいました。その情報を元に、CM放送後から何分以内にサイトへ流入したかを、GoogleAnalyticsのデータと照らし合わせていったんです。

そうして、徐々に「この番組にCMを流すと効果が高い」「この時間帯はCM効果が薄い」という分析ができるようになりました。要素を分解して分析できるようにすれば、CMも効果的に運用できることが分かったんです。

この経験を元に、誰でも気軽にテレビCMを利用できる世界を作りたいと考え、ノバセルをリリースしました。ラクスルでは24時間体制かつ手作業で行っていた分析も、ノバセルではシステムを使って自動化しています。

いいたか：
ラクスルがテレビCMを「出す側」として取り組んできたことが、世の中にとっても価値があると判断されて、サービスとして提供することにしたわけですね。

「テレビCMの効果検証のデータがなかった」とおっしゃいましたが、それでもなぜ、多くの企業が出稿するのだと思いますか？

田部：
情報格差が背景にあるのではと思っています。

例えば、ラクスルの主要ビジネスは印刷事業で、お客様は大半が中小企業様です。彼らは今も、集客方法をチラシに頼っています。SNSに取り組む企業様もいますが、商圏にチラシを配布するしか手法がない企業様の方が多いのが現状です。

一方、多額の予算を持つ企業様は、さまざまなツールや理論を使うことができます。代理店からの情報収集も容易です。こうした情報格差が、マーケティング業界や広告業界で起こっていると思います。

テレビCMに関して言えば、事業者側でテレビCMに詳しい人はほとんどいません。そのため、元広告代理店にいた人が事業会社に転職すると、会社の広告運用が一気に改善されることが多いです。それくらい、広告は知っているか知らないかで、結果が大きく変わる世界です。

ノバセルは、事業会社からスタートしたビジネスです。事業会社のために、何ができるかを考え続けてサービスを提供しています。

スモールスタートで、そこから何を得るか。

いいたか：
ノバセルを成長させるうえで、意識していることはありますか？

田部：
あまり人員を増やさないことですね。

ノバセルは大きな会社ではありません。Web・テレビと機能ごとに人材を採用して細分化すると、社内にノウハウが蓄積されないと思いました。そこで、横断的・網羅的に仕事を見られるよう、少人数の組織を意識しました。

この組織設計は、今のところうまくいっていると思います。

いいたか：
実際に、ノバセルの従業員数は何名なんですか？

田部：
約60名です。そのうち、マーケティングチームはインサイドセールスも含めて5名ですね。

いいたか：
ホットリンクと組織構成が近くて驚きました。マーケティングとインサイドセールスが、同じチームという点もホットリンクと一緒なんですが、どんな意図があるんですか？

田部：
マーケターもインサイドセールスも、どちらも顧客の声に向き合わないといけません。特にインサイドセールスは、アウトバウンド向けの施策の反応を、ダイレクトに見ることができます。

一方、マーケティングは顧客の反応が見えにくいんですよね。マーケターとインサイドセールスを一緒にして、施策への反応からダイレクトに見てPDCAを回せる設計にしようと考えて、今はこのチーム構成にしています。

いいたか：
ホットリンクと同じ考え方です。

田部：
そうだったんですね。

あと、僕たちは競合がやっていないことをやり切る意識も、すごく大切にしています。最近、「顧客が最重要で競合はみなくていい」と口にする人も増えていると思いますが、僕たちは全くそうは思っていません。

顧客をいかに重要視しても、間違いなく競合は存在してシェアを争っています。ここを意識しないのは、僕は違うと思うんです。

事実、ラクスルとノバセルにはものすごく大きな競合がいました。彼らと対抗するために重視したのが、競合との差別化です。だからこそ、ワンコイン名刺や運用型テレビCM、顧客をしぼるといった施策に、真剣に取り組んできました。

いいたか：
課題や苦労された点はありますか？

田部：
僕たちが長年直面し続けているのが「投資対効果の検証」ですね。2014年、ラクスル時代にテレビCMを打とうという意思決定をする時、投資家からは多くの反応がありました。

「テレビCMを流そうとする理屈は分かったけれど、外れたら大変じゃないか」

「まずは投資対効果をシミュレーションして、分析結果を提示してほしい」

タクシーCMに取り組む際も、同じ質問が上がりました。こうした声に対して思ったのは、計画はいかようにも立てられますが、どんな結果になるかは実際にやってみないと分からないということでした。

事例を見せることもできますが、それがそのまま当てはまるとは限りません。どれだけフェーズが変わっても、この問題とはぶつかり続けますね。

いいたか：
どうしても効果の話はつきものですし、難しいテーマですね。

田部：
そこで、僕たちはとにかくスモールスタートを心がけました。金額をなるべくしぼろう、その反応次第でお金をかけるか決めようと考えました。

撤退の目安は決めた方がいいですが、実行をせずに、計画・シミュレーションだけを続けていても意味がありません。小さくスタートして、そこから何を得るか。この回転を速めることが、僕たちの解決策でした。

プロダクトのよさで認知と認知を同時にをとり、便益を普及させる。

いいたか：
お話を聞いて、先日発表された「ノバセル トレンド Free」のリリースも、競合との差別化の一つだなと感じました。

他社テレビCMの「効果」を可視化するサービス「ノバセル トレンド」、 マーケティングの民主化の推進へ向け 基本機能を無償化したフリープラン 「ノバセル トレンド Free」をリリース | ラクスル株式会社

SNS上でも「すごい」という声を多く見かけました。僕も同感だし、ものすごく思い切ったサービスだと感じました。フリープランのリリースに至ったのには、どんな背景があったんですか？

田部：
ビジネス的な観点でいうと、一度サービスを使ってもらうほうが事業成長にはストレートだと思ったんです。

テレビCMに出稿する企業は、年間4,500社にのぼります。さらに毎年、このうちの数百社が入れ替わる状況です。

ノバセルはリードの候補が少ないので、一社一社狙うしかありませんが、現実的には不可能です。それなら、プロダクトを使ってサービスのよさを知ってもらう、PLG的手法が早いのではと考えました。

※PLG（プロダクトレッドグロース）：プロダクトに営業・マーケティング機能を持たせて、グロースを目指す考え方

それに、僕たちが目指す「運用型テレビCM」や「効果の可視化」の普及という観点でも、サービスを使ってもらうのが手っ取り早いと思ったんです。

サービスのよさを知ってもらい、ユーザーのリテラシーが上がれば、僕たちを選んでもらえるという自信がありました。

指名検索数を「さまざまな指標を網羅した数字」だと捉える

いいたか：
ノバセルは、「効果を可視化する」ための指標として「指名検索」を大切にしていますよね。ノバセルの考える、指名検索の重要性を教えてください。

田部：
広告の効果検証には、認知度や購買行動、UGC、リツイートとさまざまな指標があると思います。結果、たくさんあるし相関も見えないので「よく分からない」という結論に落ち着きがちです。

万能かはわからないし、すべての企業で採用できないかもしれない。それでも、僕たちは「指名検索」がさまざまな指標を網羅した数字だと考えています。

名前は知っているけれど、買わない商品ってたくさんあるじゃないですか。それと同じで、認知されるだけで検索されるわけではありません。

しかし、ブランドを認知してから指名検索に至ったかは、分単位で計測できます。計測できるのなら、施策にも落とし込めるので、PDCAも回しやすくなります。しかも、指名検索からサイトに流入したユーザーは、一般検索より12倍もCVRが高いと言われているんです。

1番目の指名検索「指名キーワード起点」が新たなブランディング指標に

この数字からも、指名検索をどれだけ増やせるかが重要だと分かりますよね。

いいたか：
指名検索を重要な指標と位置づけたのは、いつ頃ですか？

田部：
2014年時点では、推奨していたと思います。

当時、ラクスルは月間指名検索数が5,000で、競合とは大きな差がありました。どんなにうまくWebマーケティングに取り組んでも、その差を埋めることはできません。この差をひっくり返すしかないと感じたのが、ひとつのきっかけでした。

それと、僕が前職で働いていたブライダル業界での経験も、指名検索を重視するきっかけです。

ブライダル業界の人間なら誰もが知る、『ゼクシィ』という結婚情報誌があります。「プロポーズされたらゼクシィ」というキャッチコピーがあるように、結婚を意識した誰もが手に取る雑誌です。

実際、「プロポーズ」や「結婚式場」と、結婚でほぼマストな活動をキーワード検索すると、必ずといっていいほど「ゼクシィ」のサイトがヒットします。これらのキーワードは、もはや「ゼクシィ」で指名検索するのと同義なんです。

こうなると、結婚式場は『ゼクシィ』に広告出稿する以外の選択肢がありません。そのすごさを目の当たりにしてから、「AといえばB」と想起されることを、必ず意識してビジネスをしています。

ラクスルの場合も、指名検索を伸ばすのはもちろん、「ネット印刷ならラクスル」という想起を作りたいと昔から考えていました。ノバセルの場合だと「運用型CMならノバセル」ですね。

いいたか：
ホットリンクも、ソーシャルメディアマーケティングの指標が分からないという課題を抱えていました。試行錯誤を繰り返して、商品にもよりますが、「UGCと指名検索が相関している」という統計データが得られたんですよね。SNS上のUGCを増やせれば、指名検索を増やせることが分かったのです。

組織論もそうですが、改めて田部さんとビジネス的な思想が近しいなと感じました。

テレビ広告とタクシー広告の違い

いいたか：
ノバセルでは、タクシー広告の運用支援も行なっています。テレビ広告とタクシー広告には、どんな違いがありますか？

田部：
テレビかタクシーかはメディアの選択という話につながるので、「Who」「What」という観点で、ベストなチャネルはどこかという考え方になると思います。

タクシー広告は、視聴者が法人決裁者や一定の富裕層に偏るセグメントメディアだという特徴があります。彼らがターゲット（Who）の場合、タクシー広告なら100%で認知を取れますね。

法人向けビジネスで、タクシー広告に出稿して効果が得られないということは、クリエイティブやコンテンツ内容（What）の問題だと思います。

一方で、テレビ広告はマスメディアですから、多くの人に一気に知られます。そこで重要なのは、その商品が不特定多数に「買いたい」と思わせるパワーをもっているかです。商品にパワーがなかったり、ターゲットが狭すぎると視聴者には刺さりません。

法人決裁者に対しても、テレビ広告だとターゲットが不特定多数過ぎて、刺さらないですね。一部のビジネス系番組であればターゲット含有率が高いので、有効だとは思いますが。

WhoとWhatの組み合わせがないまま、メディアありきでプロモーションを考えることが、一番うまくいかないパターンでしょう。

いいたか：
実際に、担当している案件で狙ったとおりの結果になったものはありますか？

田部：
現在進行系で経過を見ていますが、YOUTRUSTさんのタクシー広告は効果が出ていると感じますね。

YOUTRUSTさんのターゲットは「スタートアップに転職したい人」です。転職希望者向けのメディアとして、タクシー広告はどうなのか？　と思うじゃないですか。しかし、「スタートアップ転職」というセグメントには、タクシー広告が効果的だと結論を出しました。実際に、結果も出ていると感じています。

ノバセルも、タクシー広告をずっと続けているんですが、効率がいいですね。決裁者の認知を獲得できているし、商談や提携の話もしやすくなりました。

一方で、ラクスルはBtoBですが、テレビCMを展開しています。ラクスルのターゲットは、全国約650万社ある中小企業様です。ここまでの数になると、ほぼCに近いBですよね。この層を狙うのなら、テレビという手法は十分有効だと考えました。

マーケティングは知らずとも、誰でも「マーケティング的なこと」ができる社会へ

いいたか：
田部さんはご自身のTwitterアカウントで、積極的にノバセルのプレスリリースなどをシェアしていますよね。田部さんのSNSへの向き合い方や、SNSの活用方法を教えてください。

田部：
僕がTwitterを始めたのは2020年頃で、BtoB決裁者の認知を取ることが目的でした。Twitterには、意外とターゲットとなる方が多かったんですよね。

アカウントは、完全にビジネス目的で運用しているので、仕事のことだけをつぶやいています。友達からは「お前のTwitterはつまらない」とよく言われるんです。

一同：（笑）。

田部：
とはいえ、僕にはノウハウがなかったので、何時につぶやくといいのか、どういう投稿がいいのかなどを、PDCAを回しながら発信しました。そこで分かったことは、有名無名関係なく、5,000フォロワーくらいなら誰でも伸ばせるということです。

いいたか：
一定のルールさえ分かれば、5,000〜10,000は十分再現性がある数字だと思います。実際に、狙っていた層への認知は得られましたか？

田部：
とても得られましたね。Twitter経由で問い合わせをいただくことも増えて、認知されている実感がかなりあります。超大手企業のCEOからDMをいただいたこともありました。

そう考えると、Twitterもさきほどの差別化ポイントのひとつかもしれませんね。大手広告代理店が積極的にSNSをしていないので、僕はそれをやるというか。

いいたか：
確かに。Twitterにいる決裁者は「CM運用なら田部さん」と認知しているので、他のサービスへ流れにくくなっていると思います。

お話を聞いていて、田部さんの行動にもノバセルの掲げる「効果の可視化」が一貫して反映されていると感じました。

ノバセルは、「誰しもが正しい効果を把握し、マーケティングを使いこなせることで、世の中のサービスが成長できる世界」を提唱しています。この世界観の実現に向けて、今後どのような取り組みを行なっていきたいかを教えてください。

田部：
僕たちは、「マーケティングの民主化」という言葉を掲げています。その言葉の元で、実際に取り組んでいきたいのは、例えリテラシーが低くとも、誰もがマーケティングに取り組める社会づくりです。

誰もが簡単に、テレビCMを活用できる社会の実現とも言い換えられるかもしれません。そのために重要なことは、もっとCM業界全体がわかりやすくなることだと考えています。

現在の考え方や手法は、いずれも潤沢な予算を持つ大手企業にしか出来ないことが多いです。それくらい、複雑怪奇なことがはびこっています。だからこそ、世の中の誰もが使える簡単な手法・やり方を開発しなくてはなりません。

僕たちは、開発した手法を属人的にコンサルティングするのではなく、インターネットを介して多くの人へ届けていきたい。

それによって、全国の99.7％を占める中小企業が、「マーケティング的なこと」ができるようになり、集客できる世の中になっていけばいいなと思っています。

※参考：中小企業庁：中小企業・小規模事業者の数(2016年6月時点)の集計結果
https://www.chusho.meti.go.jp/koukai/chousa/chu_kigyocnt/2018/181130chukigyocnt.html

今回の「ザ・プロフェッショナル」もお楽しみいただけましたか？　本シリーズでは、今後も各業界で活躍するさまざまなプロフェッショナルをお招きして対談を行ないます。過去の記事はこちらからご覧ください。