SNSコラム

突き詰めれば、SNSとSEOに違いはない。ウェブライダー松尾茂起×ホットリンクいいたかゆうた #ザ・プロフェッショナル

2022年02月09日
SNSコラム | ザ・プロフェッショナル

ホットリンクCMO・いいたかゆうたが、各業界のトッププレーヤーを迎えてお送りする対談シリーズ「ザ・プロフェッショナル」。今回のゲストは、株式会社ウェブライダー・代表取締役の松尾 茂起さんです。 

ウェブライダーさんは、2020年9月に「創業以来の重大な危機」に陥ったことを自身のWEBで発表しています。その危機の乗り越え方と、そこで得られた副産物には、従来からある松尾さんの「言葉」への尋常でないこだわりがありました。

今回はそのお話を広げながら、そこでは掲載されなかった裏話、松尾さんの言葉へのこだわりの源泉、さらにはSNSマーケティングの会社であるホットリンクとの大きな共通点についてお話を伺っています。

人間が思考するうえで欠かせない「言葉」への取り組みについて、両社の共通点・相違点を見出しながらお読みください。

(撮影:八木竜馬 進行・執筆・編集:澤山モッツァレラ)

自分たちの価値をアウトプットできていなかった

いいたか:
お久しぶりです。今回は、松尾さんの「言葉」についてのこだわりの源泉から、SNSやSEOといった「手段ベースで物事を考える意味はない」という話について深堀りできればと思います。

松尾:
ありがとうございます。大枠については、ウェブライダーのWEBにある「大改善!劇的WEBリニューアル」で触れているので、今回はその裏話的なものをお話しますね。

コロナ禍においてオンラインのコンサルティングが主流になったことが、僕たちの追い風になりました。オンラインのほうが、オフラインのとき以上に自分たちの思考や分析に価値を感じていただけるようになったためです。

昨年、われわれは価値の分解と再定義にチャレンジするため多くの時間をディスカッションに当てました。SEOをメインに見ていたところから、お客さんへの価値を言語化し、抽象化し、マーケティングフレームワークを使って分解していく作業を行なったんです。

われわれはこういう作業が、思っていた以上に得意でした。盛り上がった結果、気がついたら6時間ぶっ通しで話していたこともありました。

いいたか:
ものすごい集中力ですね。

松尾:
結果、社内の言語化能力は劇的に高まりました。当時と2021年12月現在とでは、会社としての能力値はかなり違っていると思います。

クリティカルシンキングが浸透した結果、「松尾さん、これはオウンドメディアでなく広告のほうが早く解決できるのでは?」「このコピーライティング、こういう観点から修正の余地があるでは?」といった意見がどんどん飛び交うようになりました。

いいたか:
そこから、会社としての訴求軸を大きく変えていったんですね。

松尾:
そうです。こうした対話を支えてくれたのが、オンラインホワイトボード「miro」や、Zoomなどのオンライン会議アプリでした。これらのアプリを活用することで、これまで以上に、フットワークよく洗練されたコンサルティングを提供することができるようになりました。

オンラインのスタイルが自社の文化に合っていた、のだと思います。その結果、お客さまの満足度が上がり、コンサルティングの単価アップにつながりました。

2021年におけるコンサルティング領域は、以前から大きく変わりました。SEOは変わらず軸にしていますが、最近ではブランドコンサルティングやWEBマーケティングの一気通貫、組織ブランディングといったご依頼も受けられるようになりました。

例えばブライダルの老舗企業からオファーをいただいた際は、SEO観点から商品開発・サービス開発を提案したり。そこからサイト制作を請け負い、SEOから広告運用、SNS運用、営業資料などの作成も手掛けるようになりました。結果、コンサル単価で見るとコロナ禍以前の2.5倍にまで上がりましたね。

いいたか:
すごいですね。

松尾:
ありがたいことに。DXシフト、オンラインシフトする世の中においては、ここまでやってようやくわれわれの価値が伝わっていくのだなと実感できました。

「SNSだから」「SEOだから」と分ける必要はない

いいたか:
ウェブライダーさんのコンテンツに対する考え方は、ホットリンクと共通する部分が多いと思っています。

ウェブライダーさんは一つのコンテンツを上位表示させる際、まずその会社のことを徹底的に調べ、良い部分を抽出し、抽象化し、要素分解し、考え抜きますよね。見ているのはコンテンツ単位でなく「その会社」であり、弊社と近しい考え方だと思います。

松尾:
ありがとうございます。ニーズにとことん向き合い、PDCAを粘り強く回す、追求していく行為はSEO、SNS問わず必要な能力だと思います。

いいたか:
そうなんですよね。「SNSだから」「SEOだから」という手法から考え始めてしまうと、本質を見失う。仕事である以上は達成すべき目標があり、そこから逆算して考えていく必要があります。

例えば、SNS運用ではよく「投稿する内容がない」という悩みを聞きます。でも、例えばSEOでは検索ボリュームからKW選定し、コンテンツを作ったりしますよね。SNSも同じように、KWを選定して企画すれば投稿するものが全くないってことはないはずです。

松尾:
確かに、そういう側面はあるかもしれないですね。

いいたか:
支援事例にも出していますが、丸亀製麺さんの支援に入ったときに面白い発見がありました。

弊社は支援にあたり、まず「丸亀製麺といえば○○、を10個考えてください」というオーダーを出したんですね。その回答が面白くて、社員の方からの返答に「うどん」が一つもなかったんです。

松尾:
うどんの会社なのに、一つもなかったんですね。

いいたか:
その代わり、「外食産業」といった枠組みからの回答が多かったんですね。その回答を見ながら、僕らも「ひょっとして、うどんという枠組みで考える必要はないのでは?」という気づきを得られました。

競合を伺うと、彼らが見ているのはマクドナルドさんやケンタッキーさんなんですね。うどんの競合他社ではなく、外食産業としての大手チェーンを見ておられた。そこから、「彼らのやっていたキャンペーンを参考に、時間軸をずらしたらどんな企画ができるだろう?」という発想が生まれました。

松尾:
要素を分解して抽象化できれば、トレンドを絡めて横展開できますよね。

いいたか:
そうなんですよね。SEOとSNSは違うものと思われがちですが、構図が逆になるだけなんで攻めるアプローチは同じなんですよね。

表現を短くすることイコール正解ではない

いいたか:
松尾さんにとって、ウェブライダーさんの価値はどこにあると定義されていますか?

松尾:
やはり、言語化能力だと思います。オシャレなことを言うわけでなく、バズるわけでもないですが、「万人にわかりやすい言葉にする」スキルはすごく得意にしています。

社員に対しても、「皆がわかりやすい言葉に翻訳しよう」ということはずっと言っています。コンテンツにおいても、ディスカッションにおいても。

ただ、大事なのは「短くするイコール正解ではない」ということ。短くしすぎて伝わらないより、長くてもロジックが伝わればいい。もちろん時間は限られるから「長く伝えるなら、トークスピードをあげよう」という話はします。

――わかりやすさと長短は、必ずしもイコールではないと。

松尾:
誰もが誤解しない言葉をチョイスし、溜めていく。それは感性ではなく技術です。技術である以上、誰もが磨けます。『文賢』というツールで文章作成をアドバイスするのも、そういうコンセプトなんです。言葉は、ある程度のラインまでは技術で何とかなる、と思っているので。

いいたか:
確かに、松尾さんのセミナーってどれもわかりやすいですよね。一つ一つが整理され、テンポ感がある。聴きながら「次はこういう展開になるのかな?」と期待感を持てます。スライドは多いなって思うこともありますが(笑)。

松尾:
多いですか? そう見えるだけで、実際は一文字をすごく大きくしてたりするんですよ(笑)。

いいたか:
それもわかりやすさに繋がってますよね。僕もどちらかといえば、松尾さん寄りの資料の作り方をします。1枚につきグラフ1つ、コメント1つみたいな。詰め込みすぎると、皆の目がそちらに行くので登壇する意味が薄れるんですよね。メッセージは、多くても3行ぐらいにしています。

松尾:
そうですね、僕もカッコよく言えばフレンチのフルコースを意識していて。一つ一つの皿を、大事に味わってもらうようにしているんです。味わうためには、多すぎても少なすぎてもいけない。細かく刻んで、注意深く並べるようにしています。

4,000人を1人でサポートした経験から生まれた「コスパの良い言葉」

いいたか:
言語化力は、多くの人が重視していますよね。でも、本当に突き詰めてやっている人は少ないと思っていて。松尾さんがここに着目したのは、なにか理由があるんですか?

松尾:
そうですね、「理解してほしい」という気持ちがすごく強かったからですね。

もともと僕は「賢威」というSEOに最適化したテンプレートの販売からWEB業界に入りまして、一時期は1人で3〜4,000人をサポートしていたんです。

――1人で3〜4,000人! どんな対応をされていたんですか?

松尾:
フォーラムに毎日のように書き込まれる課題を、どう対応すれば解決できるかずっと苦心していました。

「WordPressをインストールしたのに画面が真っ白になる」「アフィリエイターさんに乗せられて買ったけど、どんなツールかわからない」といったものから、HTMLやCSSに詳しい人による「なぜこんなCSSにしたんですか?理由を教えてください」といったものまで。

いいたか:
それが毎日フォーラムに書き込まれるんですね。えぐい。

松尾:
そうなると「一番いい回答は何か」を、徹底的に考え抜くしかなかったんですね。

質問された方は、やり取りを1回で終わらせたいんです。困ってるから書き込むわけで、何度もやり取りをしたいわけではない。

結果「いかに相手の負荷を減らすか」「やり取りを一度で終わらせるか」つまり「コスパのいい言葉は何か」という発想が生まれました。コスパのいい言葉を紡げたら、イライラする人は徐々にいなくなるんですよね。

こうした経験は、スタッフにも共有しています。現在の弊社のフォーラムには3万人近くが登録してますが、ほとんど炎上しません。

いいたか:
言語化力を突き詰めれば、数千人を一度にサポートすることも可能なんですね。

松尾:
とはいえ、対応していた2007年から2010年ぐらいまでは正直地獄でしたよ(苦笑)。

アフィリエイターさんを通じて販売したこともあり、売られ方がそれぞれ異なるんですね。何も知らないで購入したり、製品特性を誤解したままの方をどう方向転換するか、知恵を絞りました。

いいたか:
地獄ですね(笑)。メニューを知らない営業マンが売ったものを、メニューを知っている自分がすべて対応すると。ひょっとしたら、松尾さんはカスタマーサクセスの走りかもしれないですね。

松尾:
考えたら、フォーラムの検索最適化もしていましたね。「WordPress インストール」という検索がたくさんあるので「じゃあそれに対応した回答を用意しよう」とか。フォーラムを検索した際に、いかに該当のQ&Aにたどり着いてもらうか苦心しました。

いいたか:
いろんな点が、線でつながった気分です。記事タイトルは、「コスパの良い言葉は、一つで4,000人をサポートできる」ですね(笑)。

良いコンテンツとは「解像度」と「錬成力」

いいたか:
松尾さんにとって、「良いコンテンツ」の定義はどういうものですか?

松尾:
二つあります。一つは、「言語化の解像度が高い」もの。もう一つは、自分たちの言葉で「錬成力が高い」ものと呼んでいます。

言語化の解像度が高いとは、例えば文章で言うならまるで体験したかのように感じられるもの。ちょっとした心の変化、気付きなどを得られるよう、できる限り具体的に言語化したものを指します。

錬成力とは、意味を可能な限りぐっと圧縮し、誤解されない言葉に翻訳していくチカラのことです。「コスパのいい」ものでもあり、相手の時間を奪わないよう錬成されたものをそう表現しています。

いいたか:
めちゃくちゃ面白いですね。松尾さんがSEOを取り組み始めた2010年頃って、冗長なコンテンツが上位表示されていたと思うんです。にも関わらず、「わかりやすく」「短く」伝える方向にかじを切られたんですね。

松尾:
そうです。それでも弊社の記事が上位表示されるのは、読者に求められる情報や意味を返せているということなのかなと思います。

ウチのコンテンツって、長いんです。長いんですが、例えば他の書き手の方が3,000字で表現するところをわれわれは1,000字で圧縮しているところがあります。

圧縮された1,000字を積み上げた結果が1万字になったとき、情報量や意味内容は3万字以上のものを提供できている、ということなのかなと思いますね。

――意味含有率の高い言葉を追求されている、ということなんですね。

松尾:
そうですね。一例であっても、スライド画像を入れたりします。そのスライドも、言葉を練り上げて作ったものなので。

いいたか:
確かに、ウェブライダーさんのWEBサイトでは記事中にスライドを埋め込まれてますね。意味の含有率を高める上で、効果的な使い方になっていると思います。

言語化に強いマーケティング組織を作りたい

いいたか:
最後に、今後のウェブライダーさんの事業展開について教えてください。

松尾:
「言語化に強いマーケティング組織を作るコンサルティング」ですね。

答えを提示するのではなく、手助けする。チーム作りの方法論は、われわれが去っても残ります。答えは、中にいる人たちが出す。そこを支援できる会社になりたいですね。

弊社が展開する『文賢』は、それに近い思想で作られています。言葉を磨くためのツールですし、文賢のチームはコンサル案件で言葉の定義や使い方をコンサルティングしてもいます。

言葉を磨けば説明力がつき、自信を持って物事を進められ、上司を説得できるようになる。何でもできてしまいますよね。

いいたか:
面白いですね。伺っていると、「井戸を掘る人」の逸話を思い出しました。

1人が人生で掘る井戸の数が10個であり、井戸を使う人数が100人だとして。誰にも技術を伝えず10個の井戸を掘れば、自分が死ぬとき1,000人が泣いてくれるわけです。

一方、10人に井戸の技術を伝承したら、100個の井戸が作られ、10,000人の助けになります。でも、死ぬときに泣いてくれるのは技術を伝承した10人だけかもしれない。

いつだったか松尾さんにこの話をしたら、「僕は後者です」と即答されていましたね。

松尾:
言ったかもしれないですね(笑)。

いいたか:
今日のお話は、この逸話に近いなと思いました。自分たちは最後まで居ないけど、介在することで世の中が豊かになり、結果として「ウェブライダーさんに頼むといいですよ」という評判形成もできる。

ホットリンクも、思想は近いと思います。基本的に「ずっとコンサルします」とは伝えなくて、半年併走し、その間は月2回打ち合わせて細かくやります。

そして半年経ったら、全社に対して「MTGは月1回にしましょう、その分のコストは違う予算に当ててください」とお伝えするんです。予算の幅も拡がるし、顧客満足に繋がると思っています。

――某サブスクの会社さんでも、同じようなケースがありましたね。

いいたか:
そうですね、そのクライアントさんは僕から「もう大丈夫です、やめましょう」とお伝えしました。SNSに詳しいメンバーの採用もお手伝いし、僕が居なくても回る体制が整ったので。

ありがたいことに、先方からは「いやいや、お金払うから居てください」と言っていただけました。「じゃあ、1年に1回そのお金でメシ食いましょう」と伝えました(笑)。

松尾:
すごくわかります。僕らも、必要ないときは続けなくていいと思っていますしコミット量を減らしますから。

いいたか:
申し訳なくなっちゃいますもんね。やれることが終わったのに、毎月お金をもらうのは。

松尾:
例えば「レポートを毎月出すけれど、何が価値かわからない」という状態よりは、自分たちとの時間に価値を感じてもらいたいですよね。

いいたか:
ホットリンクも、すごくレポートは短いです。うまく行っている点、改善が必要な点を並べたうえで「ここはうまく行ってないので、こう改善しましょう」という話がすぐ始まるようになっています。

分厚くレポートを作っても、広告画面のスクショをバーっと並べてコメントしているだけとか、そういう形では本質的な価値を出せていないと思うんですよね。

少し脱線してしまいましたが、松尾さんのお話を聞いて思い出したことでした。お忙しい中、本当にありがとうございました!

 

今回の「ザ・プロフェッショナル」もお楽しみいただけましたか? 本シリーズでは、今後も各業界で活躍するさまざまなプロフェッショナルをお招きして対談を行ないます。過去の記事はこちらからご覧ください。

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