SNSコラム

若手のフックアップが、社会を面白くする。#ザ・プロフェッショナル

2021年08月17日
SNSコラム | ザ・プロフェッショナル

各業界で活躍するさまざまなプロフェッショナルとホットリンクCMO・いいたかが、SNSやマーケティング、ビジネスのあり方について考える対談シリーズ「ザ・プロフェッショナル」

今回のゲストは、株式会社DE共同代表の牧野 圭太さんと、トレモロ株式会社代表取締役CEOの津田 晋吾さんです。

創設21周年を迎えたホットリンクは2021年6月28日、ロゴデザインのリニューアルを発表しました。決まった形がなく、自由自在に動くロゴ。今までになかった斬新なコンセプトは、どのように生まれたのでしょうか。DEさんが制作中のコーヒースタンド「烏」(OPENは9月予定)にて、ロゴ制作の誕生秘話を語っていただきました。

(執筆:サトートモロー 撮影:小林一真 編集:澤山モッツァレラ)

※編集部注:被写体はすべてマスクを外していますが、周囲に人がいないことを確認して撮影時のみ外しています。インタビューはすべてマスク着用で行なっています。

津田晋吾(つだ・しんご)/デザイナー。トレモロ株式会社代表取締役CEO。1998年生まれ。2018年に同社を創業。2020年に老舗デザイン会社アドレイに取締役CDOとして参画。その後再独立し、現在はCIやVIを始めとした主にビジネスの上流部分を司るクリエイティブを担当。

牧野圭太(まきの・けいた)/株式会社DE共同代表。1984年生まれ。博報堂に入社後、2015年に独立し文鳥社、株式会社カラスなどを設立。2021年1月より、株式会社DEをデザイナー柴田賢蔵と共同創業。話題性のある広告やプロモーションを手掛ける。21年3月に『広告がなくなる日』を上梓。

ホットリンクの魅力を、ロゴでも表現したかった

澤山:
弊社ロゴのリニューアルは、いつから話が進んでいたんですか?

いいたか:
今年(2021年)1月からですね。

牧野:
Twitterでホットリンクのロゴが流れてきたときに、「ロゴのアップデートをしたほうがいいのでは」と勢いで、いいたかさんにTwitterのDM提案したのがはじまりでしたね。

いいたか:
実は同じ頃、ブランディングチームでもロゴが議題に上がっていました。

津田:
理由はなんだったんですか?

いいたか:
シンプルに、今のホットリンクの事業や今後を考えたとき、現状のロゴでは合っていないなと思ったんです。

牧野:
もともと、不思議なロゴだなとは思っていたんですよ。形状とか、色味とか、もう少し今の時代にあった、ホットリンクにあったものがあるんじゃないかなと。

いいたか:
前のロゴを作ったのは2014年頃だったかな。ちょうどInstagramや多くのアプリが、アイコンにグラデーションを採用していたんです。

このロゴでホットリンクのあるべき姿を表現できているのか、という疑問は社内でも上がっていました。とはいえ、「じゃあ誰が担当するか?」という問題があったんです。「やりたい」という声はいただいていたんですが、なかなかタイミングが合わなくて。

あるとき、旧ロゴを使った新しい名刺のデザインが上がってきたんですが、「名刺はいいけど、やっぱりロゴがな……」と思ってしまって。そのタイミングで牧野さんから連絡をいただいて、プロジェクトを進めることになりました。

津田:
制作にあたって、改めてTwitterで「ホットリンク」をキーワード検索してみたんです。すると、「いい会社だけどロゴがどうなんだろう」「変えてもいいのでは」って投稿がありまして。

この話をお受けした時点で、「デジタルに特化した企業だから、ロゴにも新しさが必要だ」という課題が前提にありました。その上で、牧野さんから「とにかく面白いアイデアを実現したい」と依頼された状態でスタートしたんです

牧野:
最初は、津田くんにほぼ丸投げしました(笑) 。とにかく今のWEB(SNS)に寄り添ったロゴにしたいということと、ホットリンクに在籍する人たちの豊かなキャラクターが表現できたら、という話だけした気がします。

津田:
牧野さんは、初期構想としてどんな考えがあったんですか?

牧野:
前提として、ホットリンクはめちゃくちゃ面白い会社だと思ってました。WEBマーケティング/ソーシャルメディアマーケティングの会社なのに、硬さがなくて、他社にはないノリがある。言ってしまえば、チャラい感じというか。

一同:(笑)

牧野:
その一方で、根底に知的さもある。社員さんそれぞれが個性を発揮して、業績も伸びている。面白い人ばかりの会社なのに、現状のロゴではその空気を表現できていないと感じていました。

パートナーであるいいたかさんなら、普通の企業なら通らないチャレンジも一緒にできるはず。そこでソーシャルメディアマーケティングの会社にふさわしく、デジタルに特化したデザインにしようと考えました

そして、デジタルに特化するなら俗に言う「デジタルネイティブ」のほうが面白いものが生まれるはず。津田くんは若いけど、すでにSNSで7万人以上のフォロワーがいます。そういう考えで、彼に声をかけさせてもらいました。

「動くロゴ」が誕生するまで

澤山:
新ロゴのデザインは、どんな着想から生まれたんですか?

津田:
まず波を感じさせるデザインは、温かみが広がる等高線みたいなものを意識して、グラフィックに落とし込みました

大前提として「自然に近く、人工的でないロゴを追求したい」という思いがありました。そこでインプットとして、森や木、海の写真をとにかく検索するところから始めたんです。

上空から森が広がっていく写真を、いくつも見ていました。見ているうちに、自然と「上からぽつぽつと、雨が降ってくる。雨が落ちたところに、温かみが蓄積されていく」というビジュアルイメージを着想したんです。

澤山:
すごいですね。森の写真からそのアウトプットは、なかなか出てこないですね。

津田:
ビジョンと近いものを目にしたり、足を運んだりしてヒントを探すのが僕の常とう手段なんです。ヒントがどこにあるか、僕自身もわからないですから。その過程で見つけたのが、このロゴのイメージでした。

いいたか:
ロゴがひとつではない点がすごく良いですよね。どんなパターンでもありっていう。

牧野:
そもそも、デジタル特化するならロゴの形を固定する必要もないよねと。DE的な発想としても、「普通じゃないことをやりたい」という思いがありました。ロゴは通常、ひとつに固定されています。そこを逸脱した、「ひとつじゃないロゴ」「動くロゴ」という発想は面白い。津田くんとのディスカッションを経て、その方向性で行こうと決めました。

いいたか:
「同じものがない」は、UGCにも当てはまる考えですよね。商品を手に取ってその感情を表に出すという行為は、一人として同じではないですから。

「動き続ける」というコンセプトは、シンプルにいいなと感じました。しかも、ソーシャルメディアマーケティングを支援する会社がそのコンセプトを最初に取り入れるという点に意味がある。

3色のオレンジカラーへの意味合いも、ギリギリまで悩んで決めました。それぞれの色が「人」「UGC」「プラットフォーム」を指しているという構造が、もっともわかりやすいと思ったんです。

牧野:
僕も、オレンジという安心感のあるカラーは、継続して使いたいと思いました。

ホットリンクの「ホット」が「ホッとする」から来ていることって、意外と知られていないと思っていて。デジタルは、本来無機質なはず。でも、ホットリンクの社名は人の感情を想定して作られている。ここを立脚点にできるのは、すごく大きいと考えました。

澤山:
この円の波打つアニメーションは、どんな発想で生まれたんですか?

津田:
3色で、動きのある重なりを作りたかったんです。で、それなら波打つようなデザインで表現できそうだなと。それで、最初の案では円が重なるビジュアルを考えました。ちょうど、ダーツの的のような。でも、作ったらありきたりなものになってしまって。

試行錯誤をした結果、アウトラインをやや楕円形にし、規則性を持たせてずらすことを思いつきました。完璧な円ではないけど、いびつでもない。細かく調整して「これだ!」という形が見つかったので、波打つ動きと組み合わせました。

牧野:
これ、アニメーションも全部津田くんが作ったんだよね。

津田:
そうです。感覚的なアニメーションだったので、アニメーターの方にご依頼するにも伝えづらくて……作っちゃえ、と(笑)。

僕自身はアニメーションの作り方を知らなかったので、急きょAdobe After Effectsの使い方を勉強して、プレゼンのために2日で一気に作りました

牧野:
2日後に控えたプレゼンに向けて、ゼロからアニメーションを学ぶ人ってなかなかいないよ(笑)。ほんとうにすごいことだと思う。ある意味では、若くて体力的にも精神的にもパワーがあるからできることですね。

津田:
僕、前職は新聞系の広告制作会社にいたんです。そこで、最悪徹夜でも作らなきゃいけない、かつ人を感動させるクオリティに仕上げないといけない、という状況に何度も直面していて。

今はYouTubeで、いくらでも動画編集の解説動画が見られますよね。「こういうアニメーションを作りたい」というイメージさえあれば、あとは気合と根性でいけると思っていました(笑)。

「最初の1案」でベースを決めた理由

牧野:
実は今回、ロゴのベースとなるアイデアは1案しか出していません。それで決めてくれるのが、ホットリンクさんのすごさだなと思います。一般的なクライアントさんなら、「他も見てみたい」となりますから。

いいたか:
何案も見ていると、何がいいかわからなくなるんですよね。だったら、ひとつの案を詰めたほうがいい。今回はアイデアの発想も好きでしたし、方向性も間違っていなかった。それで、「この案を深めていこう」という形にしたんですよね。

津田:
やっぱり1案目のデザインって、どうしても違和感があるんですよね。好きなアーティストの新曲を、初めて聴くときに似ていると思っています。最初は違和感を覚えるけど、何度も聞いているうちに好きになるというか。

新しいものは、どうしても受け入れづらいですよね。それでも「この案に乗ってみよう」というホットリンクさんの決断には、救われました。今回は特に、誰も既視感を持ち得ないデザインだったので。

いいたか:
もちろん、出された案が「違う」となったら差し戻す選択肢もありました。この方向性で合っているか、関わる人が見たときにどう思うか。そういうことを全部考え、「ギリギリいけそうだ」という感覚があったから決めました。

もしかすると、他のメンバーには思うところがあったかもしれません。でも僕は、上の人間が大枠の判断を早めに出すことはとても大事だと思っていて。「上はこれで行くことにした」という空気感を作ったうえで、細かい内容は皆が考えてくれればOKというね。

津田:
リーダーシップがないことで、収拾がつかなくなることは多いですよね。

いいたか:
僕は本当にいいアイデアだと思ったら、「めっちゃいいじゃないですかこれ!」って、意識して空気を作ります。

澤山:
往々にして、トガったアイデアって時間をかけて検討するほどカドが落とされますよね。1案目で「これで行こう」と決められたのは、すごく大きいと思います。

いいたか:
もちろん、1案目で決めたのは「牧野さんが呼んできたから」という意識もありましたよ。牧野さんとはこれまで一緒に案件やったこともあるし、プレゼンも一緒に参加したことがあります。「きっと一発目で勝負しに来るだろうな」とも思っていました。その案にNOを出したら、次来るものはふわっとしたアイデアになりかねないとも思って。これは、この関係だからわかることだけど(笑)。

牧野:
クリエイティブは、誰に依頼するかである程度決まると思ってて、プロに頼んだ以上できる限りクリエイターの出したものを尊重すべきだと考えています。

いい仕事をするには、プロフェッショナルとしてのクリエイターだけではなく、いいクライアントの存在と、いい関係性がないと成立しません。いいたかさんは場の温度感を理解しながら、すごく鮮やかにプロジェクトを進めてくれました。

若手のフックアップが、社会をもっと面白くする

津田:
デザイナーって、年齢を重ねるほど権威性が増す仕事でもあります。僕は若いほうなので、そこで損をすることも多くて。皆さんは「大丈夫かこいつ?」ってならなかったですか?

いいたか:
気にしなかったですね。そもそも、僕がずっと言われ続けてイヤだった言葉が、「君、若いけど大丈夫なの?」だったんですよ

20代前半の頃、あるコンペに参加したことがあって。色々な代理店が並ぶ中、ベンチャーからは僕1人。そこで質問を受けるんですが、「君いくつ?」「どこで下積みしてるの?」って次々と訊かれたんですよね。それがすごくイヤでした。

もちろん、まったく関係性がなければ「あなたはどういう人ですか?」と聞くとは思います。今回は牧野さんとの関係性があったから、「津田くん入れます」「あ、OKです」となった。とはいえ、年齢どうこうで気にすることはないですね。

津田:
とはいえ牧野さんと僕が、過去にたくさんお仕事をさせていただいたのであれば、それもわかるんです。実際には、たった1件ご一緒しただけなんですよね。プロジェクトが大破するリスクもあるなか、よくコックピットに乗せてくれたなと。

牧野:
新しい世代とやる方が、化学変化が起こると思っています。しかも、デザイナーでSNSをやっている人は少数派。SNSの温度感がわかる津田くんと組んだら、どうなるんだろうとワクワクしたんですよね。

「若い=能力が足りない」と思ったことはありません。というより今の世代は、僕の頃より実績を作る人がはるかに多いと思います。学ぶ意欲や経験でも、当時の自分を凌駕する人がたくさんいる。津田くんも、その1人だと思います。

えらそうな物言いかもですが、若者をフックアップしていく文化が日本にはもっと必要だと思うんです。積極的に若い世代の結果に結びつくことをやったほうが、世の中はきっとよくなる。

いいたか:
僕らの時代は、「若いからできない」ことがたくさんありましたよね。「これって年齢関係ある?」というようなことでもそう。

牧野:
僕が勤め始めた12年前は、今ほどベンチャーもなく、SNSも普及していませんでした。個人での活躍は、なかなか難しい時代でした。今は少しずつ社会構造が変化していて、組織の外でも生きられるようになってる。この環境変化は、とてもいいことだと思います。

昔は、組織の盾の中でしか頑張る場所がなかった。そして僕らは、「本当はそんなのいらない」と思っていました。その考えを次世代に託していけば、社会はもっと自由で面白くなると思います

いいたか:
同世代だからめっちゃくちゃわかる。

新しさも権威性もある、ホットリンク本来の姿を

澤山:
いいたかさん。こうして素晴らしいロゴができたわけですが、受け取った側として今後ホットリンクをどんな方向へ進めていきたいですか?

いいたか:
このロゴは、僕たちの姿勢をデザインとしてきちんと表現してくれたと思っています。

ホットリンクってノリのいい若い会社に見えるかもですが、実は2014年に上場していて業界内でも老舗といえる会社の一つです。ロゴは説明いただいたように斬新な発想から生まれていますが、フォントは一切遊びを入れずに作りこんでいるんですよね。

こういう二面性は、今後も大事にしたいと思っていて。今回お任せした津田さんのように、弊社にも若くて才能ある社員がいます。一方で、ULSSASやUDSSASといった概念を提唱し、一般化させてきた面では権威性もあるかもしれない。

デザインでは「新しさ」「斬新さ」を出し、フォントで「安心感」「安定感」を表現する。この個性は、絶対にずらしたくない部分だと思っています。

澤山:
見事にまとめてくれてありがとうございます。

いいたか:
あとづけ担当だからね。

一同:(笑)

 

今回の「ザ・プロフェッショナル」もお楽しみいただけましたか? 本シリーズでは、今後も各業界で活躍するさまざまなプロフェッショナルをお招きして対談を行ないます。過去の記事はこちらからご覧ください。

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