【徹底解説】UGCとは何か、なぜマーケティングで重要になってきたのか

UGCの意味

UGCとは、「一般ユーザーによって作られたコンテンツ」のことです。

「User Generated Content」の略で、ユーザー生成コンテンツと呼ばれています。企業によって作られたコンテンツではなく、ユーザーによって作られたコンテンツを指します。

具体的には、個人のSNSの投稿、写真、ブログなど、消費者発信のコンテンツのことです。

UGCに関する詳細はこちら

UGCの例

例えば、

・飲食店を探すとき：食べログのレビュー 
・家電を探すとき：価格.comの商品購入者の声
・本を探すとき：Amazonの商品レビュー
・化粧品を探すとき：アットコスメの投稿
・旅行先の観光地を探すとき：トリップアドバイザーのレビュー
・転職先を探すとき：企業クチコミサイトの投稿
・ブログのブランドについての評判
・SNSでのブランドについての言及…

これらすべてがUGCです。

こう考えてみると、日常で頻繁に触れている情報であったり、よく頼りにしている情報源であることがわかります。

UGCとCGMの違い

よく混同されがちなCGMとの違いについて、CGMは「Consumer Generated Media」の略で、要するにユーザー投稿によって成り立つメディアのことです。

クックパッド、アットコスメ、知恵袋、掲示板サイトなどのメディア自体がCGMです。

UGCがマーケティングで重要になってきた背景

なぜ、UGCが重要になってきているのでしょうか。

以下の情報爆発の図とともに「人と情報と接することが難しくなってきている」という説明をよく見かけるかと思いますが、他にもこのような外部環境の変化があるからです。 出典：IDC「The Digital Universe Decade? Are You Ready? May 2010」

インプレッションの獲得戦争

デジタルマーケティングの世界では、寡占化するプラットフォーマーの上で広告出稿やコンテンツを配信するため、各プラットフォームのアルゴリズム変動や入札競争の影響を受けます。

SEOではGoogleのアルゴリズム変動によって検索順位が下落したり、Facebookではエッジランクと呼ばれるアルゴリズムによってオーガニック投稿のリーチ獲得は難しくなりました。リスティング広告では、クエリによっては入札競争の激化しCPAが高騰してきています。

限られた枠を巡る競争と、その枠のロジックの影響を受けるようになっているのです。

そのため、UGCによるアテンション獲得がより有効な手段となってきています。

ソーシャルメディア上での影響力

以前は掲示板やレビューサイトの投稿自体がUGCでしたが、TwitterなどのSNS上にもUGCが生まれるようになりました。

レビューサイトのUGCは、そのレビューが掲載されているページを閲覧しに行かなければいけませんでしたが、SNS上のUGCはフォロワーや拡散によって多くの人にも情報伝搬されるようになりました。

そのため、SNSでの
①発信がフォロワーに影響を及ぼすようになった
②いいね！やRT機能により、UGC自体が拡散されやすくなったこと
が大きな変化となったのです。

UGCがフォロワーへ伝達されたり、拡散されることによって、リーチがとれるようになったからです。

UGCの特徴

前述のとおり、UGCには、無料でアテンションを獲得できる特徴があります。

これまではレビューサイトや掲示板サイトに書かれていたUGCが、SNS上にも生まれるようになったことで、ユーザー同士で推奨行動が生まれたり、UGCを投稿したユーザーのフォロワーへも伝達されるようになりました。

広告を使わずとも、UGCによってアテンションを獲得できるようになったのです。 他にも、次のような特徴があります。

企業主体ではないユーザー自身による投稿だから、他の人から見た信頼性が高い

売り込みのようなメッセージではなく、自分と同じような人からの発信であればあるほど、共感を得られやすいです。

旅行分野に関しては、Stacklaの調査によると、86％の旅行者が友人や家族、同僚などのSNSへの投稿写真を「きっかけ」として特定の旅行先に興味を抱くようになったと回答したそうです。

コンテンツ企画のアイデアをユーザーからもらえる状態になる

UGCはユーザー自身で投稿されるものであるため、UGCのなかから企業側では想像もしてもいなかったコンテンツ企画のアイデアを得られることもあります。

といった特徴もあります。

なお、UGCの発信内容については、企業主体ではないためコントロールはできませんが、「こういうコンテンツを作ってくれたら嬉しいな」というコミュニケーションによって、望ましいUGCが生成されるように導くことは可能です。

UGCに関するマーケティングの事例

UGCの創出することに用いられる「ハッシュタグキャンペーン」や、UGCを「広告クリエイティブやランディングページに素材として活用」される事例もあります。

アテンション獲得へは、ULSSASと呼ばれる購買行動プロセスの活用が有効です。

UGCを増やし、それに伴って指名検索数を伸ばし、売上を増やしていくアプローチです。

詳しくはこちらの記事をご覧ください。

・ULSSASとは

UGCが出やすい商材、出にくい商材

UGCが出やすい

人に推奨しやすい商品

スナック菓子、音楽、映画、本など。

自己表現として投稿されやすい商品

アパレル、コスメなど、いわゆる「映え」のもの。

モノとして物理上で存在する

商品がモノとして存在していれば、写真や動画に写せるため、SNSにアップしてもらえる機会も得やすいです。

UGCが出にくい

端的に言うと「会話に出る理由がない」「会話に出る機会が極端に少ない」ものです。

低関与商材の中でも、情緒的価値が薄い

例えば、ゴミ袋、乾電池のような、日常で当たり前になり過ぎていて会話に出にくい商材です。

コンプレックス商材

人様に言うには憚られる商材です。推奨すること自体が失礼に当たったり、誰にも知られずにこっそりと利用したいもの、自身がそのような症状だと開示しにくいものは、UGCが生まれにくいです。 この場合はUGCによるアテンション獲得は難しいため、レビューの形式としてUGCを活用するのが良いでしょう。

また、いわゆる外部のクチコミサイトやSNSによるレビューを増やしたい場合は、アフィリエイト広告の実施も1つの方法です。

高価で購入個数が極端に少ない商材

例えばキャンピングカーのような、手に取る人が少ない商品の場合は、UGCがつくられる数も少ないでしょう。

極論を言えば、世の中にたった一つしかないものは、それを保有しているたった一人くらいからしかUGCは生まれないからです。

データで確認しましょう！

繰り返しになりますが、上記はあくまでも一般論です。

商品・サービスの特性によっては当てはまらないこともあるかもしれませんので、ソーシャルリスニングツールで確認したデータに基づいて、マーケティング施策に活かしていただければと思います。

ソーシャルリスニングによって、既に発生しているUGCを分析し、どのような文脈・動機・理由でUGCが出ているのかを分析することで、UGCを増幅できる突破口が見えるかもしれません。

UGCを上手に活用し、マーケティングROIを改善

ソーシャルメディアマーケティングによってUGCが生まれるようになれば、UGCを活用したアテンションができるようになり、とても費用対効果に優れたマーケティングが実現できます。

何よりも、良い商品・サービスがなければ良いUGCも生まれないのは大前提としてありますが、逆に言えば、良い商品・サービスがあれば良いUGCを生むことができるのです。それはSNSを通じて多く人に届けられるのです。

ホットリンクは長年SNS分析・SNSマーケティングに携わり、多くの企業様のSNSマーケティング支援をしてきました。

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また、SNSを活用した独自性の高いマーケティング施策で、クチコミによるファンの増大化と売上アップに成功した事例はこちらをご覧ください。