パーセプションとは？認知との違いからマーケティング活用・測定方法まで解説

パーセプションとは？マーケティングにおける意味と定義

パーセプションとは、消費者がブランドや商品に対して抱く「認識」や「知覚」のことです。単に名前を知っている状態（認知）を超え、「そのブランドがどのような価値を持ち、自分にとってどんな存在であるか」を理解・解釈している状態を指します。

たとえば、「あのブランドはSNSマーケティングに強い会社だ」「あの商品は忙しい朝でも手軽に栄養が摂れる」といった具体的な理解が、パーセプションに該当します。

パーセプションは英語の"perception"に由来し、心理学では「外部からの刺激を感覚器官で受け取り、脳で意味づけするプロセス」として定義されています。マーケティングの文脈では、このプロセスが消費者の購買行動や態度形成に直結するため、非常に重要度が高い概念です。

パーセプションと「認知」の決定的な違い

マーケティングにおいて「認知」と「パーセプション」は混同されがちですが、両者には明確な違いがあります。

認知はあくまで「名前を知っている」「ロゴを知っている」という段階であり、パーセプションは消費者がブランドの価値を認識している状態です。

購買につなげるためには、どのような価値と紐づけてブランドが知覚されるかが重要です。認知度が高くてもパーセプションが適切でなければ、購買や利用にはつながりません。

パーセプションとブランド連想の違い

ブランド連想とは、ブランドから連想する特定の記号やキーワードのことです。つまり、ブランド連想の焦点は「何を思い出すか」にあります。

一方、パーセプションの焦点は「どう感じるか」です。ブランド名からロゴやキーワードを思い出すだけでなく、そのブランドに対してどのような意味づけや評価をしているかという、より深い認識の層についての概念です。

パーセプションがマーケティングで重要視される理由

なぜ今、パーセプションがマーケティング領域でこれほど注目されているのでしょうか。その背景には、市場環境の大きな変化があります。

多くの市場で製品やサービスの品質が均質化し、スペックや機能だけでは競合との差別化が難しくなっています。こうした状況では、消費者がブランドに対してどのようなパーセプションを持っているかが、選択の決め手になります。

たとえば、同じ価格帯のシャンプーが複数あった場合、成分の違いを正確に比較できる消費者はごく一部です。多くの人は「髪に優しそう」「プロが勧める信頼感」といったパーセプションに基づいて選択しています。

パーセプションギャップとは？

パーセプションギャップとは、企業が伝えたいブランドの姿と、消費者が実際に抱いている認識との間に生じるズレのことです。このギャップを埋めることがマーケティング施策において重要な取り組みになります。

▼パーセプションギャップの例

企業側：「高機能であらゆる問題を解決できる商品」

顧客側：「使わない機能が多く、煩雑で理解が困難な商品」

パーセプションチェンジを成功させる5つの実践ステップ

パーセプションチェンジとは、消費者が抱いている既存のパーセプションを、企業にとって望ましい方向に変化させる取り組みです。

購買につながるパーセプションチェンジを成功させるためのステップを紹介します。

ステップ1：カテゴリーレベルのパーセプションを把握する

最初に把握すべきなのは、自社ブランドだけでなく、そのカテゴリー全体に対するパーセプションです。

消費者は、購買につながるCEPにおいて、解決手段としてまずはカテゴリーを想起し、カテゴリーの中で個別のブランドを想起し購買に至ります。

カテゴリーのポジティブなパーセプションとネガティブなパーセプションを整理することで、コモデティ化されたパーセプションや、チャンスの芽となるパーセプションを発見することができます。

たとえば「栄養ドリンク」というカテゴリーに対して消費者が「疲れたときに飲むもの」というパーセプションを持っていれば、予防的な健康習慣として位置づけ直すことがチャンスの芽になる可能性があります。

ステップ2：自社ブランドの現在のパーセプションを測定する

以下の手法を活用して、自社ブランドが現在どのように認識されているかを可視化します。この際、ポジティブな認識だけでなく、ネガティブな認識や無関心な層のデータも含めて分析することが重要です。

定量調査（アンケート）

 「当社にどのようなイメージをお持ちですか」「当社の強みは何だと思いますか」といった設問で、大量のデータからパーセプションの傾向を把握します。

定性調査（インタビュー・グループディスカッション） 

消費者のパーセプションが形成された背景や理由を深掘りします。数字では見えない「なぜそう思うのか」を明らかにできる手法です。

SNSデータ分析

XやInstagram上の投稿から、消費者がブランドについて実際にどのような文脈で語っているかを可視化します。調査バイアスがかかりにくいため、消費者の「本音のパーセプション」を捉えやすいという特長があります。

ステップ3：目指すべきパーセプションを明確に定義する

「何から何に変えるのか」を具体的に言語化し、現状調査の結果と照らし合わせて、パーセプションギャップを可視化します。

ステップ4：あらゆる接点で一貫したブランドコミュニケーションをする

パーセプションチェンジは、一つのマーケティングキャンペーンだけでは実現できません。消費者とのあらゆる接点において、一貫したメッセージを設計する必要があります。

各マーケティングチャネルで発信するメッセージの核は統一しつつ、各チャネルの特性に合わせて表現を最適化することがポイントです。

ステップ5：効果を継続的にモニタリングする

パーセプションの変化は短期間では現れにくいため、定期的な測定とモニタリングが欠かせません。SNSデータの定点観測やブランド調査の定期実施により、施策がパーセプションに与えた影響を追跡します。

数値の変化が小さくても、消費者の言及文脈に変化のトレンドが見られれば、施策が効き始めているサインと言えるでしょう。

パーセプションチェンジの成功事例

アメリカの老舗ソーセージブランドのジョンソンヴィルは、2019年からホットリンクのSNSマーケティング支援を受け、パーセプションチェンジとともに日本国内での売り上げアップに成功しています。

従来のジョンソンヴィルの商品は、輸入食品店やスーパーマーケットのF2層（35～49歳の女性）、F3層（50歳以上の女性）をターゲットにした6本入りのソーセージでした。新たに全国のファミリーマート（約1万6,000店舗）で、男性層をターゲットとした1本包装のソーセージを新発売することにともない、新たなパーセプションの獲得が必要となりました。

そこで、1本包装に関連するパーセプションの形成を目的として、インフルエンサーマーケティングに取り組みました。豪快な料理動画で人気を集めるインフルエンサー「ﾘﾛ氏」によるPR投稿を起点に、ターゲット顧客層から人気の高い後藤真希さんによるパロディ動画を公開。

結果として過去最高の話題量を記録し、初めてジョンソンヴィルを知り買って食べたユーザーによるUGCも多く発生しました。

SNSのインフルエンサーとUGCを起点にパーセプションに変化を起こした成功事例と言えるでしょう。

事例詳細：ジョンソンヴィルが取り組んだインフルエンサーマーケティング。成功のカギはインフルエンサーとブランドの「共創」

パーセプションフロー・モデルでマーケティング施策を最適化する方法

パーセプションフロー・モデルとは、消費者のパーセプション（認識）が段階的に変化していくプロセスを可視化し、各段階に最適なマーケティング施策を配置するためのフレームワークです。

カスタマージャーニーマップとの違い

カスタマージャーニーマップが消費者の「行動」を時系列で追うのに対し、パーセプションフロー・モデルは消費者の「認識の変化」を追います。

両者は排他的な関係ではなく、併用することでより精度の高いマーケティング戦略を構築できます。カスタマージャーニーマップで消費者の行動フローを可視化し、パーセプションフロー・モデルで各段階の認識変化に対応するメッセージを設計する、という使い分けが効果的です。

SNSデータを活用したパーセプション分析

従来のパーセプション測定はアンケート調査が中心でしたが、近年ではSNS上のデータを活用した分析手法が注目されています。SNSデータには、消費者が自発的に発信した「加工されていない本音」が含まれており、調査バイアスのかかりにくいパーセプション把握が可能です。

SNSデータからは、以下のようなパーセプションの要素を読み取ることができます。

ブランドの文脈（コンテキスト） 

消費者がどのような場面や状況でブランドに言及しているかを把握できます。「朝食のときに」「仕事の合間に」など、使用シーンのパーセプションが可視化されます。

感情の方向性（センチメント） 

ポジティブ・ネガティブ・ニュートラルの割合や、その内容の詳細が分かります。

競合との比較文脈 

消費者が自社ブランドと競合を比較する際にどのような軸で語っているかが見えてきます。これは企業が想定している差別化ポイントと、消費者が実際に感じている差別化ポイントのギャップを発見するのに有効です。

パーセプションチェンジにつなげるホットリンクのSNSマーケティング支援

ホットリンクは、SNSデータの分析・活用を通じて、カテゴリーとブランドのパーセプションを理解し、UGCマーケティングを用いて、パーセプションチェンジにつなげることが可能です。

SNSを活用したマーケティング施策にご興味をお持ちの方は、お気軽にご相談ください。

▶ SNSマーケティングの相談をする