TikTok ShopはECのゲームチェンジャーとなるか？ グローバルで実績を積んだNOVARCAと描く可能性と活用戦略
この記事の内容
グローバルで月間アクティブユーザー10億人（※）を誇るTikTokに、日本でもEC機能「TikTok Shop」が実装されます。すでに導入されているアメリカやヨーロッパ、東南アジアでは、売上アップを実現したブランドも生まれており、日本市場でも注目が集まっています。
従来のECとは一線を画す「ディスカバリーEコマース」により、動画視聴から商品購入までがアプリ内で完結するTikTok Shop。新たな購買体験を提供するサービスとして期待が高まる一方で、自社商品との相性や具体的な活用方法を、模索している企業の方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、TikTokを含むSNSマーケティング支援のプロフェッショナルであるホットリンクの増岡宏紀と、「抖音（ドウイン）」のEC代理店制度で実績を積んだNOVARCAの笹川剛志氏による対談を実施。TikTok Shopがもたらす消費行動の変化から、企業が押さえるべき攻略ポイント、両社の戦略的パートナーシップまで、日本のブランドがTikTok Shopを効果的に活用する道筋を探りました。
※出典：Thanks a billion! - Newsroom | TikTok
（執筆：サトートモロー 取材・編集：倉内夏海）
対談者紹介
株式会社ホットリンク コンサルティング営業本部 本部長
増岡 宏紀
2016年にホットリンク参画。一年間SaaS営業に従事した後、SNSコンサルタントとしてクライアントを支援。また、プランニング事業やTwitter広告事業、SNSドラマ事業などの新規事業立ち上げに携わる。新規商談等を行うソリューション営業部のマネージャーを経て、現在はコンサルティング営業本部の本部長を務める。
株式会社NOVARCA 執行役員 ブランドサクセス本部 本部長
笹川剛志様
大学卒業後、インターネット広告代理店に入社し、中華圏マーケティング領域に携わる。越境EC立ち上げ責任者としてNOVARCAに参画した後、2024年よりブランドサクセス本部長、同年4月より執行役員に就任。
TikTok Shopの日本上陸で消費行動はどう変わる？
――まず、TikTok Shopとはどのような機能か教えてください。
笹川：最初にTikTokの紹介からさせてください。
TikTokは日本国内で現在3,300万人が利用している、ショート動画やライブ配信に特化したプラットフォームです。そこにTikTok Shopが導入されることで、アプリ内で商品の販売・購入まで行えるようになります。日本でも間もなくスタートする予定ですが、他の国や地域ではすでに実装されている機能です。
プラットフォーム側がTikTok Shopを「ディスカバリーコマース」と表現しているように、TikTokの強みであるAIを駆使したアルゴリズムが非常に優れています。
Amazonや楽天といった従来のECでは、ユーザー自身が「スマホケース」のようにキーワード検索をして商品を探し、気に入ったものをクリックして購入します。その購入履歴に基づいて、類似商品がレコメンドされるのが一般的です。
TikTok Shopでは、TikTok上の動画やライブ配信の画面内に購入のための導線が設置されており、そのまま商品を購入できる仕組みになっています。例えば「スマホケース」と検索しなくても、新しいスマホに関する動画をたくさん視聴しているタイミングでケースに関する動画もレコメンドされ、その動画にケースを購入するための導線が貼られているようなイメージです。気に入ったものがあれば、TikTok上で購入まで完結できるのです。
――ユーザー目線では、動画をスワイプして見ていると、商品を紹介している動画と出会えるのですね。企業が活用する場合、商品を販売する方法は、いくつかあるのですか？
笹川：主に4種類あります。一つ目は、ショート動画に専用のショッピングカートボタンを付与し、購入導線を設置する方法。二つ目は、ライブコマース、つまりライブ配信中に商品を販売する方法です。
三つ目は「ショーケース」で、ブランドのアカウントページに飛ぶと、そのブランドが出品している商品一覧を見ることができる機能です。最後が「ショップタブ」で、TikTokのインターフェース内にAmazonのモールのようなものができるイメージです。こちらはローンチ直後には実装されず、年内に利用可能になると思われます。
――その中でも、特に注目度が高いのは、動画に設置できるカートボタンやライブ配信だと思います。欲しいと思って探しているわけではなく、自分の好みに合う商品が紹介され、気になったらとりあえずカートに入れておく。そういった消費者行動が増えていきそうですね。
笹川：昔はSNSやウェブサイトにて、長文の商品説明を読んで商品の購入を判断していました。そこから少しずつ、X（旧Twitter）のように短文の情報で態度変容が起こるようになってきた印象があります。今の20代前半を中心に、若い世代はテキストを読むこと自体を好まず、動画やライブを見て直感的に「これ欲しい」と思ったら買うという人が増えている気がします。
増岡：同感です。その世代は商品やサービスのレビューを基準に、詳細な説明文よりも「誰が言っているのか」などを重視して商品を購入しているように感じます。
先行者利益のインパクトにどう乗るか
――TikTok Shopは2025年6月ローンチというお話ですが、企業がカート機能を使えるようになる、つまりショップを開設できるのはいつ頃になるのでしょうか。
笹川：ローンチ後、ショップの登録に審査があると思いますが、数日で完了するはずです。先行して準備を進めている企業やメーカーであれば、1〜1.5ヶ月で開設できると見ています。
――かなりスピーディですね。ローンチ後すぐにTikTok Shopを活用することで、どのようなチャンスやメリットがあると思いますか？
笹川：ローンチから2〜3ヶ月の初期段階は、まだ商品を販売するライブ配信自体が少ないですから、単純に「目立てる」というメリットがあると思います。参入している競合が少ない中でナンバーワンのポジションを獲得することも、非常に有効な戦略ではないでしょうか。
また、国内で出店する競合が少ないうちにライブコマースなどで訴求していくことで、ライバーに好まれるブランドになると考えられます。TikTokライブなどを積極的に活用しているライバーとしても、TikTok Shopが正式リリースされたら、さまざまな商品を紹介したいはずです。ローンチ初期からショップを開設し、彼らに商品を提供することで、取り扱ってもらえる可能性は高まると思います。
ちなみに、中国では新規参入企業で成果を上げているのは「自社ライブ比率」の高いブランドが多い印象があります。自社ライブとは、外部のライバーではなく自社の社員（美容部員やいわゆる社員インフルエンサー）によるライブ配信を指します。後発企業は自社ライブ比率が低く、外部のライバーに頼らざるを得ない状態になっている場合が多いです。
ライバーへ支払う手数料を考慮すると、初期段階から環境を整えて自社ライブ比率を高められれば、ECでも利益率の高いモデルを構築できる可能性があると思います。
増岡：ByteDance社のTikTok Shopへの注力度合いを加味すると、企業がスタートダッシュを切るための支援施策は間違いなくあるだろうと、私たちも予想しています。ローンチ直後からショップを開設できれば、その恩恵を受けられる可能性は高いですよね。
自社ライブについても、すでにTikTokや他のSNSで商品紹介系の配信を行なっている企業であれば、今の活動の延長線上でスムーズにショップ機能を活用できそうですね。
笹川：現在でも、TikTokライブから外部の自社ECサイトに遷移させる形で1億円以上の売上を出しているブランドが報告されています。TikTok内にEC機能が備わり、購買までの導線がシンプルになることで、さらに売上が伸びていくことは間違いないでしょう。
相性の良いカテゴリーと「推し消費」
――TikTok Shopと相性が良く、早期に成果が出やすい商品ジャンルはありますか？
笹川：「ローンチ初期にライバーが売りやすい商品」という観点では、アパレルやビューティー商材が、まず伸びるのではないでしょうか。現在活躍しているライバーが扱いやすい、あるいは得意とするガジェットなども可能性があると思います。
アパレルの場合、ハンガーラックに服をかけて着替えながら紹介していくライブは、個人の方でも比較的簡単に行えます。ビューティー商材も、スキンケアやメイクアップの方法をライブで配信するのは、実施するハードルが低そうですよね。
とはいえ、基本的にはあらゆる商品で成果につなげやすいと考えています。海外では食品や、自動車など高単価商品が売れたという情報もありますから。
「買いたい」だけではなく「ライブ映像で見てみたい」というニーズもあるはずなので、ここの点もマーケティングに活用できそうです。個人的には、旅行商品などもTikTok Shopで展開してみたいです。
――写真だけでは伝わらない現地の雰囲気や、動いている様子を映像で見たいというニーズはありそうですね。
増岡：「相性が良い」と言い切れない商材の場合、すぐに購入に至らなかったり、わざわざTikTok Shopでは買わなかったりするケースもあると感じました。
従来だと、InstagramなどのSNSはあくまで認知や興味を獲得する場所で、実際の購買行動はInstagramショップからではなく、検索エンジンや店舗来店などを経た間接的な経路によるケースが大半だったと思います。
これまでのTikTokでも、同じように間接購買が主流だった印象がありますが、TikTok Shopの導入によって、この流れに変化が生まれると思われますか？
笹川：InstagramショップとTikTok Shopの最大の違いは、冒頭の特徴で触れたアルゴリズムの部分、つまりレコメンドの精度だと考えています。
日本でも、TikTok以外のライブコマースからの購入は一定数出てきていると思います。Instagramはもちろん、投げ銭という観点で言えば17LIVEもそうですね。しかし、海外ではTikTokが群を抜いて成長しています。TikTokのECは、各エリアでAmazonなどのシェアを確実に奪っています。その理由は、やはりアルゴリズムの力だと考えられます。
増岡：今の話を聞いて思い出したのですが、ByteDance社はTikTokで商品が売れる理由として、「無目的にTikTokを使う人が多いから」とよく言っています。これを象徴する面白い例え話もあって、「何の目的もなく散歩している人と、電車に乗り遅れそうで駅に向かっている人で、道端に落ちている綺麗な花に気づくのはどちらでしょうか？」というものです。
確かに、何かを探しているわけではなく、余裕をもってTikTokを眺めているからこそ、思いがけず「これいいかも」と目に留まり、購買につながる。私自身もこの感覚にはすごく共感していて、TikTokでモノが売れる仕組みは、まさにこの「偶然の出会い」をつくるアルゴリズムの強さにあると思います。
笹川：日本版のTikTokでは、まだEC機能が実装されていないので想像しにくい部分もあると思います。どちらかというと、面白いダンス動画などのコンテンツのイメージが強いでしょう。時間軸は予測できませんが、半年後か1、2年後といった未来で、今の状況は大きく変わると思います。
増岡：抖音はどうなのでしょうか？
笹川：抖音はやや販売色が強い傾向があります。ただ、「これを売りたい」という意図が明確な内容でも、ストーリー性やエンタメ性のある配信の工夫が凝らされていて、コンテンツとして楽しめるものが多いです。
増岡：販売目的のコンテンツが増えても、通販番組のようなアプリになるのではなく、コンテンツとしての面白さとのバランスがある程度保たれているのですね。その過程で、コンテンツを通じた販売活動に日本人が慣れていけば、TikTok Shopは一気に普及しそうです。
ただ、既存のECでもスムーズに商品を購入できる中、TikTok Shopをあえて使う理由は必要になる気がします。
笹川：それについては、二つのポイントがあると思います。一つはライブによる「お得感」の醸成です。Amazonのタイムセールに近い感覚で、各店舗が「ライブを視聴した方限定で〇%OFF」「クーポンを配信します」と限定セールを行うことで、購入の後押しができるかなと。
もう一つは、「この人から買いたい」という推し消費です。今は投げ銭という形で間接的にお金を払っていますが、商品を購入することで欲しいものを手に入れつつ、ライバーやクリエイターを応援できるようになるわけです。中国や海外では、好きなライバーから商品を買う応援消費の傾向が非常に強いです。
成功の鍵は体制と戦略にあり！ TikTok Shop導入・運用のポイント
――日本企業がTikTok Shopの導入を決めた後、実務や体制構築の面で壁になりそうなポイントはありますか？
笹川：大きなハードルになりそうなのは、運用体制の構築ですね。
TikTok Shopは従来のECとは異なり、店長業務を行う人、ライブの運用をする人、ライバーを開拓する人など、最低でも5〜6名の体制を組まないと回せません。それくらい、やるべきことが多岐にわたります。
内製化が難しければ、私たちのようなTSP（TikTok Shop Partner）と呼ばれる専門業者に外注するのも選択肢の一つでしょう。信頼できるTSPを見つけることが、重要なポイントになるかもしれません。
――頼れるパートナーを見つけて協力をあおぐことが大切ということですね。
笹川：例えば、海外では商戦期に24時間のライブ配信をする企業があります。長時間のライブ配信を、ブランド側のリソースだけで対応するのは困難ですが、そのノウハウを持つTSPを探すことで問題を解決できます。
ライブ配信ではなく、クリエイティブ（ショート動画）に注力して商品を販売していくのなら、クリエイティブに強いパートナーを見つけるのも有効です。自社の強みや戦略に合わせて、最適なTSPを選ぶことが非常に重要だと思います。
また、TikTok Shopを成功させるカギは、ECに注力するだけでなく、従来のTikTokで行ってきたSNS運用の両方を高いレベルで継続するための体制構築が必須です。
TikTok Shopは結局のところ、Eコマース機能が統合されたサービスです。ECだけをやっていてもダメで、SNSの部分もしっかりとカバーしなければなりません。特に初期フェーズは、ライバーの数が少なかったりライブ配信が十分に浸透していなかったりするため、コンテンツの力で売上が伸びていく可能性も高いと思います。
増岡：SNS運用について、企業アカウントとしてどのように情報を発信し、ファンとの接点をどう構築していくかは、ホットリンクが貢献できる領域だと思います。
増岡：その中で、笹川さんにお聞きしたいことがあります。弊社がTikTokの企業アカウントを支援する場合、オーガニックだけでは個人のクリエイターに太刀打ちできないケースが大半です。そのため、広告を組み合わせてある程度のリーチを確保することが多いのですが、TikTok Shopでも広告を活用したケースはあるのでしょうか？
笹川：ライブ配信を広告でブーストさせるという手法があります。TikTokでコンテンツをスワイプしていると、「LIVE」と表示されて今ライブ配信中のコンテンツが出てくることがあります。これは純粋なアルゴリズムだけでなく、広告によって表示されているケースがあるはずです。
また、ライブはどのタイミングで見られるか分からないという側面があります。そのため、ライブの名シーンを切り抜いて動画化し、ライブに誘導するという方法もよく手がけています。
――ライブそのものを広告で後押しできる可能性があるというのは、ライブの集客に不安を抱える企業にとっては朗報ですね。
増岡：あと、インフルエンサーについてもぜひお聞きしたいことがあります。私たちが普段「インフルエンサー」と呼ぶ存在は、ある程度ファンがいて、コンテンツ制作に長けた方々を指します。
それに対して、笹川さんが口にしている「ライバー」は、日本でいうと17LIVEやTikTokライブをメインに活動する方々ですよね。両者の言葉の定義には、若干の違いがあるなと思いました。この認識で合っていますか？
笹川：はい、その認識で合っています。ただ今後、インフルエンサー、つまりコンテンツ制作が上手な方々の中から、ライバーに転身してくる方が一定数いると考えています。話すのが上手だとか、自分を表現することに自信がある人たちがライバーになっていくと思うので、求められるスキルが若干異なるかもしれませんが。
増岡：弊社の施策では、インフルエンサーやタレントに企業の公式ライブに出演してもらうことが多いです。ライバーの場合、自身のアカウントでライブをするのと、企業のアカウントに出演してライブをするのとではどちらが多いのでしょうか？
笹川：ライバー自身のアカウントでライブをするケースの方が圧倒的に多いし、成果も出やすいです。
企業アカウントのライブに出演しても、インフルエンサーの知名度次第では「この人は誰？」となってしまうケースの方が多いです。その人がTikTokユーザー全体にどれだけ浸透しているかで、施策の内容は変わると思います。
増岡：なるほど。ちなみに、ライブコマースのように商品販売を全面に押し出すことに抵抗を覚える人も多いという声を、日本のインフルエンサーから聞いたことがあります。この意識もTikTok Shopで変化していくと思いますか？
笹川：たしかに、最初のうちは「やりたくない」という人も出てくる可能性はあると思います。特に日本のカルチャーでは、「押し売りは良くない」というイメージもあります。
日本でどれだけのライバーさんが生まれるかは、TikTok Shopが日本でどれだけ伸びるかにかかっているでしょう。こればかりは、実際にサービスがスタートしてみないとわかりません。
ホットリンク×NOVARCAで描くTikTok Shop攻略の未来図
――TikTok Shopの支援では、今後ホットリンクとNOVARCAによる協業が行われます。両者が協力し合うことで、企業に対してどのような価値を提供できるのか、ぜひ教えてください。
笹川：NOVARCAはグローバルなEC、特に中国市場を中心としたライブコマースの知見・ノウハウを活かした、店舗運営やライブ運用のノウハウを提供できます。一方、ホットリンクさんは日本国内のSNSマーケティングを長年牽引し、日本のSNSユーザーや文化を深く理解しています。
お互いの得意領域をうまく組み合わせることで、EC×SNSの両方を大きく成長させる支援ができると考えています。
増岡：ホットリンクとしては、すでにTikTok ECで圧倒的な実績を持つNOVARCAさんと協業できることは非常に心強いです。その上で、日本のTikTokユーザーの特性や文化、日本市場特有の商習慣といった部分では、ホットリンクが培ってきた知見やデータが活かせると考えています。
NOVARCAさんの持つグローバルな成功法則を、日本のマーケットに最適化し、ローカライズしていく。両社が組むことで、相互補完的により強力なTikTok Shop支援ができると思います。
――両社の強みを合わせることで、日本企業がTikTok Shopという新しいプラットフォームで成功するための強力なサポート体制ができそうですね。最後に、今後TikTok Shopの導入を検討している、あるいは関心を持っている日本企業に向けて、二人からメッセージをお願いします。
笹川：TikTok Shopは、これまでの日本のECサービスとは異なる新しいチャレンジになると思います。先ほどもお話しした通り、体制構築には相応の覚悟とリソースが必要ですし、自社だけで全てを賄うのは難しいケースも出てくるでしょう。
NOVARCAとしても、これまでの知見を最大限に活かして、日本企業の挑戦をサポートしていきたいと考えています。
増岡：まずは、この新しい波に「取り組んでみる」という姿勢が大切なのではないでしょうか。
TikTok Shopは、日本の多くの企業にとって未知の領域です。だからこそ、早期に参入し、試行錯誤を繰り返しながら自社なりの勝ちパターンを見つけていくことに大きな価値がありそうです。ホットリンクとしては、NOVARCAさんと連携しつつ、日本市場に最適化されたTikTok Shopの活用戦略をご提案し、企業の皆様のビジネス成長に貢献していきたいと考えています。
――お二人とも、ありがとうございました！
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