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「これ、イメージと違う」を撲滅する。ホットリンク・デザインチーム

2021年06月08日
社員紹介

ホットリンクのクリエイティブ制作を一手に担う、デザインチーム。SNS広告を中心に、弊社のソーシャルメディアマーケティングを根底から支えるメンバーです。多忙さもあってなかなか外部露出が難しいチームの実態について、デザイナーのマダムさん(仮名)&さやまみかさん、交通整理役の村上ないすさんにお話を伺いました。

<話す人>

マダム

 

■所属
プランニング部

 

■デザインチームでの役割
デザイナー。2020年12月入社、現在は主に大手食品チェーン様をメインに、キャンペーンのクリエイティブやInstagram案件など幅広い領域を手掛ける。

 

■前職での役割
Webディレクター(CRO・SEO担当)

 

■好きなデザイナー
各時代を切り拓いてきたデザイナーの皆様

さやま

 

■所属
プランニング部、コンサルティング部、兼アドテク部

 

■デザインチームでの役割
デザイナー。現在は主に大手食品メーカーを担当

 

■前職での役割
Webデザイナー、Webコーダー

 

■好きなデザイナー
マダムさん

ないす

 

■所属
コンサルティング部

 

■デザインチームでの役割
交通整理。社内でのクリエイティブ制作におけるコミュニケーションコスト削減・ホットリンクが作るクリエイティブを最強にしたい! というみんなのモチベーションアップを目指しています。

許される範囲で、面白いことを

―そもそも「デザイン」と「アート」は何が違うのでしょう?

マダム:
「誰のために作っているか」ですね。特に、マーケティング支援事業のクリエイティブ制作には必ずクライアントがいます。ホットリンクでは多くの場合インプレッション数などのKPIを設定し、それを達成するためのクリエイティブを制作します。こうした何らかの目的を達成するのが、「デザイン」だと思います。

逆に、「アート」は自己表現が主目的ですよね。極端にいえばパッと見て「何かすごい!」と思わせれば成功だったりします。アートは本来、評価されなくてもアートとして成立しますよね。両者の違いは、そこにあると思います。

弊社はマーケティング支援会社ですから、目的ありきで制作を行ないます。ただ、アートとデザインが共存するジャンルもあります。ファッションやCDのジャケットのようなものですね。目標達成を目指しつつ、感動もしてもらえるようなコンテンツですね。

―関連して、「商業デザイン」もよく使われる言葉ですね。

マダム:
これは「モノを売るためのデザイン」ですね。発注を受けて作られる制作物は、おおむね「商業デザイン」にカテゴライズされると思います。エディトリアルデザイン、ポスター、WEBデザイン、LPなども商業デザインの一環といえるでしょう。

ホットリンクは、SNSで目的を達成するためのデザインに注力しています。私の所属するプランニング部は「SNS時代を代表するクリエイティブ集団」を目指しており、商業デザインの中でもSNS分野に強いのがウリですね。 

―SNSにクリエイティブを作成する上で、特に注意しているポイントはありますか?

マダム:
「許される範囲で、面白いことをやる」です。特にTwitterは、ブランド力のある会社でもトンマナを落ち着かせすぎると注目されにくいです。単に「うちの商品は素晴らしい」だけでは反響は起きないので、どうやったらユーザーが言及したくなるか、反応したくなるかを常に考えています。

ないす:
マダムさんたちのクリエイティブを見ていると、「要素をうまくまとめているな」と感じます。伝えたいポイントを凝縮して画像にしたり、SNS向けに効果的な装飾を施したり。

マダム:
SNSに限らず、アテンションを集めるデザインの決まり事は「訴求ポイントだけを出す」なんですよね。

SNSが無かった頃は、看板やポスターがそうした役割を果たしていました。伝えたいことを絞って出し、興味を持った人から問い合わせをもらい、パンフレットや資料請求をする。WEBやSNSのデザインも「興味を獲得するもの」なので、ポイントをパッと伝えることがとても大切です。

デザインの「身だしなみ」とは?

―デザインチームはよく「身だしなみ」という言葉を使いますね。これは、どういう意味なのでしょう?

マダム:
「TPOに合った格好をする」ということですね。

例えば私はある伝統的なおせんべいが大好きなのですが、「若い人に届くように」と考えればデザインはガラッと変わります。デザインの5要素にはレイアウト、色、形、質感、書体がありますが、日本古来のお菓子であるおせんべいをそのままアピールしても若い人には届きにくいですよね。

例えば「合コンでモテたい」ならどんなファッションで、どういう層にアピールするかを考えますよね。もちろん、普段と違う服を無理やり着ても似合いません。そこはデザイナーのウデの見せ所で、プロは違和感が出ないよう「身だしなみ」を整えます。ここは、デザインチームが特に気をつけている部分です。 

―インスタでは逆に「素人っぽさ」が受けることもあります。

マダム:
そうです、一概に「整っている=良い」ともいえないんですね。とはいえ、クライアント様の望むクオリティに達しないとNGをいただくこともあります。商業デザインは見てもらってナンボなので、ブランディングを汲みながら身だしなみを整えるのがデザイナーの力量だと思います。

―伺っていると、コミュニケーションの取り方とも共通点を感じます。

マダム:
SNSにおけるデザインとは、コミュニケーションの入口なんです。入口をくぐった先で何を起こすかは、コンサルタントの皆さんが戦略を立ててくれますが、デザインに関して言えば「見てもらわないと始まらない」と思います。

できること・できないこと

―ときには、デザイン的に難しいご要望がくることもあると思います。ウデのあるデザイナーさんにもできないことは、どんなことですか?

さやま:
そうですね、例えば「もう少し角度を変えたい」ですね。平坦な画像の角度を変えるのは難しいです。 

さやま:
物を消したり、背景を足したりはできます。ただ、それも素材が全くない状態だと難しいですね。色味やフォントの変更、イラストを描くなどはできますが。逆に、こういう加工はお手の物ですね!

「イメージと違う」を撲滅せよ

ないす:
デザインに限った話ではないですが、ディレクションする側から制作物に対して「イメージと違う」と言われてしまうことがあります。この言葉を撲滅することが、チームにいる目的の一つです(笑)。

例えば「かわいい」と形容するとして、「かわいくしてください」では無数の解釈が成り立ちますよね?

―赤ちゃんを指すのか、猫っぽいのか、ファッション的な意味合いなのか、それぞれ違いますね。

ないす:
私がデザインチームにいる意味は、そこかなと。ディレクターとデザイナーをつなぐのが役回りです。例えば画像一つにしても、「作りました」とだけ言って渡すのと、画像を作った際の意図を沿えて提出するのとではまったく違いますよね? 

また、ディレクションする側は企画の背景や目的なども併せてデザイナーに共有することも重要です。こういう小さなところから、改善していくのが大事だと思います。

営業もデザイナーもやりやすく、かつクライアントに貢献できる、そういう状態を作れるよう日々考えています。

―実際、ないすさんが入ったことで手戻りは大幅に減ったそうですね。

さやま:
そうですね。私は話がうまい方ではないので、ないすさんのような方に間に入ってもらえて本当に助かっています。

修正指示をうのみにしない

―デザインにおける「こだわり」はありますか? 

ないす:
皆それぞれあると思います。だからこそ、行き違いが発生してしまうのかなと。とはいえ、デザイナーさんとしても「このフォントだと硬い印象になりすぎるかな」「この色味だと目立たないかな」とかはありますよね。

マダム:
社内メンバーも含め「目的を達成できるデザイン・クリエイティブ作成」にこだわりを持っていますが、フォントや色味についての強いこだわりを貫くことはありません。ただ、ご要望内容を掘り下げた方が良さそうな点は、確認させていただくことがあります。

例えばホットリンク以前の経験ですが、「ここを赤や黄色にして欲しい」という要望をいただいたことがありました。この様なケースでは、言葉のまま捉えず、意図を深堀りする様にしています。

―それは、どういう意図からですか?

マダム:
「赤や黄色にしてくれ」という要望は、結果にすぎないと思うんです。この2色は目立つ色ですよね。つまり「目立たせてくれ」という意図があるけど、お客様のほうでうまく表現できていないだけかもしれません。

そういうときは、納得してもらうために赤や黄色に修正したものをいったんお見せします。だいたいのケースでもう一度修正が発生するので、そこで違うパターンの目立たせ方を提案したりしますね。

―なるほど、要望の奥にあるインサイトを読むのが大事ということなんですね。

こんなデザイナーさんに来てほしい

―今後新しいデザイナーさんが入るとしたら、どんなことを期待されますか?

マダム:
デザインだけでなく、幅広い領域に対応できることでしょうか。ホットリンクのデザイナーは「デザイン業務」以外も担当することが多いです。例えばさやまさんはSNS運用をやっていますし、私も企画書を作るなど他の業務も兼務しています。

現状では、企画段階から興味を持って取り組めるデザイナーさんがいれば、ホットリンクでぜひ一緒に働いてほしいです!

プランニング部として募集するデザイナーさんには、2タイプあります。1つめは将来クリエイティブディレクターになりたい人です。企画やコンサルティング、運用にも携わりたい方を求めています。

2つめは、決まった案件の担当になり、社内コンサルチーム・運用チームと連携して、SNS運用用の画像を安定したクオリティで作ってくださる方。この2タイプですね。

―デザイナーとして勤めていて、「ハードだったな」と思ったことはありますか?

ないす:
それでいうなら、今まさに乗り越えてる最中かも(笑)。

マダム:
ハードなこともありますが、面白いなと思うことも多々あります。デザイナーとして面白いのは、例えば社内のブランドをイチから作っていくブランディング案件ですね。

いろんなクライアントに提案できるのも醍醐味です。インハウスだと自社案件しか担当できませんが、ホットリンクは自社案件もクライアントワークもできる。代理店案件より直クライアント案件のほうが多いので、そこも楽しくやれる要因かなと。

もっとも「面白い」の定義は人によって違うので、toCではなくtoBが多い環境を求めているなら物足りないかもしれません。

―伺っていると、自由度も高そうですね。

ないす:
自由ですね。全社的に、自由度は高めだと思います。やりたいことを「やりたい!」と言える自由さがあります。私は、イラストをもっと描きたいです!

マダム:
作業環境としても、マシンスペックの高いPCを貸与されます。動画編集ができるぐらいのものです。現在はリモートワーク中心なので自分のマシンを使うこともできますが、出社すれば大きなモニターもありますよ。

やりたいことは、手を挙げればどんどんアサインされます。挙げなくてもアサインされます(笑)。「やりたいことを実現する」という意味で、とても自由度の高い環境だと思います。

守秘義務があるので、手掛けた仕事をポートフォリオには載せられないと思います。ただ、大手企業の案件が豊富で、データとして出せるものも多いです(クリエイティブを変えたことで、CPFが改善した等)。キャリアアップには大いに繋がりますし、職域を広げていきたい方にとっては最適な環境ではないかと思います。

―ありがとうございました!

 

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