SNSコラム

SNS広告は潜在顧客にもアプローチできる メリットや特徴の解説

2020年06月22日
SNSコラム

リスティング広告、ディスプレイ広告、SEO、SNS運用など企業がデジタルで集客をする方法はさまざまです。

はじめてSNS広告を検討する場合、
「デジタル広告施策を検討中だけど、リスティング広告とSNS広告の違いがわからない」
「どのSNSプラットフォームを選べばいいの?」
など、担当者の方は疑問が多いのではないかと思います。

SNS広告とリスティング広告の違いやプラットフォームごとの広告の特徴や運用のポイントを紹介していきます。

「リスティング広告」と「SNS広告」の違い

まずは運用型広告のなかでも「リスティング広告」「SNS広告」の違いについて説明します。

運用型広告とは…
決められた枠を買う従来の広告ではなく、自分で細かい調整ができるタイプの広告

リスティング広告の特徴

リスティング広告はGoogleやYahoo!といった検索プラットフォームの検索結果に表示されるタイプの広告です。キーワード単位で出稿先を指定できるので、自社の商品やサービスと相性のいいキーワードで検索をしているユーザーに広告を露出することができます。

例)
保育士さん向け求人サイト → 「保育士 求人」
渋谷の居酒屋 → 「渋谷 居酒屋」

「保育士の求人情報について知りたい」「渋谷の居酒屋について知りたい」といった検索意図をキーワードから推測できますので、ニーズが顕在化している層に訴求できるのが特徴です。そのため顧客獲得効率に優れています。

SNS広告の特徴

SNSでは、特定の情報を探しているユーザーばかりではなく、タイムラインに流れる情報を受動的に眺めているユーザーが大半です。

そのためSNS広告は、ニーズが顕在化する前も含めた、潜在顧客たちの認知を獲得することに優れています。また、ユーザーがSNSに登録している情報をもとに広告配信が可能なので、年齢や性別、職業など、狙ったターゲット属性に広告を届けやすいという特徴があります。

リスティング広告とSNS広告の違い

Attention(認知), Interest(興味関心), Search(検索), Action(行動), Share(共有)という流れで、消費者の購買行動を説明したAISASというモデルがあります。

これに当てはめてみると、リスティング広告は検索するユーザーのみが広告配信対象です。

一方でSNS広告は、購買行動の入り口になっている認知を広げられるところに特徴があります。認知が広まると、結果的に「検索の母数」も伸びていきます。

CPAだけで貢献度を判断するのではなく、「認知を広げる」といったマーケティング全体戦略の中でのSNS広告の立ち位置も理解しておくことが大事です。

プラットフォーム別 SNS広告を運用するポイント

SNS広告は各プラットフォームによって特徴や使い方、運用のポイントが異なります。それぞれの違いを紹介していきましょう。

Facebook広告

Facebookは40~50代のユーザー層も多く、ビジネスでのコミュニケーションの場としても使われています。

高価格帯商品や対象年齢層が高い商材を扱っているビジネスや、BtoB商材などはとくに向いている媒体といえるでしょう。

例)自動車、BtoB向けSaaSツール、ハイクラス人材紹介など

Facebook広告の魅力はなんといっても圧倒的なターゲティング精度の高さです。実名制のSNSであることや、さまざまな場所からユーザーデータを収集していることから、広告効果が高い傾向にあります。

ターゲティングには、以下のようなメニューがあります。

・詳細ターゲティング

Facebook側が提供しているユーザーの属性(地域や性別、年齢、仕事や役職など)や興味関心、行動などをもとにターゲティングができる

・リターゲティング

自社のウェブサイトやアプリ上で特定の行動をした人をターゲティングすることが可能。たとえばウェブサイトを訪問したことのある、自社ブランドに興味を持っている可能性が高いユーザーなど

・カスタマーリスト

メールアドレスや電話番号といった自社の顧客情報を持っている場合、Facebook上でターゲティングすることが可能

・類似ターゲティング

カスタマーリストやリマーケティングなどのリストに含まれるFacebookユーザーと類似性が高いユーザーに向けて広告配信できる

このようなターゲティングメニューをうまく用いれば、自社ブランドの顧客になってくれる可能性が高いユーザーに広告を配信することが可能です。

Instagram広告

Instagramは親会社であるFacebookを上回り、2019年3月時点で国内の月間アクティブユーザー数が3,300万人に達しました。

参考:「Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破」Facebook

Instagramは画像や動画といったヴィジュアルがメインに使われていることが特徴的なSNSです。

当初は若年女性が多かったのですが、現在は男性ユーザーや30代以上のユーザーも増えており、広いユーザー層に使われています。

参考:「FastaskReport20200212」juststystems

Instagramの使われ方に関しては、生活の中のきれいな部分だけを切り取った「インスタ映え」の場という当初のイメージから、日常を視覚的に共有する場所としての使われ方に変化してきています。

ヴィジュアル特化型のSNSである特徴を活かした、ユーザーに選んでもらいつつ商品を伝えるインタラクティブな動画広告なども配信可能です。

画像引用元:「Instagramストーリーズ広告のインタラクティブ性」Instagram for Business

Instagram広告は親会社であるFacebookの広告管理システムから出稿できます。
Facebook広告と同じシステムで同じターゲティングメニューを使えることから、広告単価を比較的安く抑えやすいのも特徴です。

Instagramのオーガニック投稿を広告として出稿したり、許可を得てユーザーの投稿をブランドから広告として配信したりする「ブランドコンテンツ広告」というメニューも存在します。

参考:「ブランドコンテンツ広告を利用してInstagramクリエイターのコンテンツを宣伝する」Instagram for Business

Twitter広告

Twitterは2017年10月時点で国内ユーザーが4,500万人となっており、LINEについで国内で2番目にユーザー数が多いSNSです。

参考:Twitter Japan

男女の割合は均等に近く、20~40代を中心に幅広いユーザー層に使われています。

参考:「FastaskReport20200212」juststystems

Twitter広告には以下の3種類があります。

・プロモツイート

広告ツイートへの反応を増やすメニュー。タイムライン上や検索結果上などにテキストや画像、動画、ライブ配信などを広告として表示することができる。Webサイトやアプリインストールのリンク誘導も可能

画像引用元:「Twitter広告フォーマットと仕様」Twitter Marketing

「カンバセーショナルカード」という広告形式もあり、独自のハッシュタグが入ったアクション誘導ボタンを広告に付けることが可能です。ユーザーは誘導ボタンからハッシュタグを選んでタップするだけで簡単にツイートすることができます。
この広告形式を活用することで、ブランドについてのポジティブなツイート量を増やすことができます。

例)

参考:「プロモツイートとは何ですか?」TwitterJapan

・プロモアカウント

アカウントをフォローしてくれる可能性が高いユーザーにリーチしてフォロワーを増やせる広告メニュー。タイムラインやアカウント検索画面、おすすめユーザーなどの欄に表示される

→クチコミしてくれる可能性が高いユーザーが誰なのかを分析して、ターゲティングに活用することができれば、UGC増加につながる良質なフォロワーとつながることができます。

参考:「プロモアカウントとは何ですか?」Twitter Japan

・プロモトレンド

トレンドの上部にテキストや動画を表示して、指定したハッシュタグ検索結果に誘導することができる広告メニュー

→Twitterユーザーは「今何が起きているのか」を知るために検索タブのトレンドを閲覧しにきますので、プロモトレンドを活用することで商品やサービスのトレンド感を演出し、ユーザーによるクチコミを閲覧してもらうことができます。

参考:「プロモトレンドとは何ですか?」Twitter Japan

また、代表的なターゲティングメニューには以下のものがあります。

・ハンドルターゲティング

Twitterのアカウントを指定して、そのフォロワーをターゲティングする

・キーワードターゲティング

特定のキーワードを含むツイートしたユーザーをターゲティングする

・テーラードオーディエンスターゲティング

オリジナルユーザーリストを作ってターゲティングする

・興味関心ターゲティング

特定のカテゴリに興味をもつユーザーをターゲティングする

 

Twitterの特徴はリツイート機能があり、情報の拡散性が高いことです。広告配信されたツイートもリツイートにより拡散されれば、Twitter上で話題を形成することができます。

ちなみに、リツイートによって拡散されたツイートへのクリックや動画再生などのアクションは課金対象になりません。

Twitterで自社の情報をユーザーに拡散してもらい、クチコミ形成してもらうには「リツイートされる広告になっているか?」という視点でクリエイティブを作ることが大事です。

また、TwitterはFacebookやInstagramと異なり、多くのデータをAPI提供しています。データをうまく活用して最適なターゲティングをすることで広告効率が大きく変わってくるのも特徴です。

LINE広告

LINEは2020年3月の発表によると国内の月間アクティブユーザーが8,400万人と国内で最も多くのユーザーに使われているSNSです。

参考:「2020年7-12月期 媒体資料」LINE for Business

若年層からシニア層まで非常に幅広いユーザー層に使われており、もはや生活に欠かせないインフラともいえるメッセージプラットフォームです。

今までは広告代理店を通しての広告配信のみでしたが、2019年11月から広告アカウントを開設したため、自社運用が可能になっています。

参考:「【公式】LINE広告とは丨サービス概要・特長まとめ」 LINE for Business 

LINE NEWS・LINEマンガ・LINEブログ・LINEショッピングのようなLINEの各サービスや、LINEと連携しているサードパーティーのアプリなどにも広告を配信することができます。

ユーザーの属性データによるターゲティングや、Webサイトに訪問したユーザーを対象にするウェブトラフィックオーディエンス、顧客の端末IDデータを基にしたターゲティングなどが可能です。

また、LINE公式アカウントの友だちを広告配信対象にしたり、友だちの類似ユーザーをオーディエンス設定することもできます。
LINE公式アカウントの友だち数を増やす目的で、既存の友だちの類似ユーザーに広告配信することも有効です。

YouTube広告

YouTubeはSNSというよりも動画視聴プラットフォームとして使われる側面が大きいですが、2018年時点で6,200万人のアクティブユーザーが存在しているので、広いユーザー層にリーチすることができます。

参考:「TOPS OF 2018: DIGITAL IN JAPAN ~ニールセン2018年 日本のインターネットサービス利用者数ランキングを発表~」nielsen

また、比較的長尺の動画を見たいユーザーが集まっているので、情報量が多くても、動画広告をじっくり見てもらえる可能性があります。

YouTube広告の出稿形式には3つの種類があります。以下、それぞれの特徴です。

・インストリーム広告

動画再生開始前や再生途中に配信される広告。再生が開始されてから5秒経つとユーザー側でスキップが可能。30秒以上視聴/最後まで視聴/クリックなどのアクションをした場合に課金が発生する

→最初の5秒間で視聴ユーザーに興味を持ってもらえる内容の動画になっているかが、広告パフォーマンスを決める重要な要素です。

・バンパー広告

インストリーム広告と同じく、動画再生開始前や再生途中に再生される広告として配信できるのは6秒以下の短い動画のみで、ユーザーは視聴中にスキップをすることができない。インストリーム広告と課金形態が異なり、広告の表示回数に対して料金が発生

・TrueView ディスカバリー広告

PCの関連動画の横や検索結果の一部、モバイルのトップページなどに表示される。インストリーム広告やバンパー広告のように動画視聴時に再生されるのではなく、検索結果や関連動画、モバイルのトップページなどユーザーが動画を探しているタイミングで広告表示となる。広告をクリックし、再生が開始されたタイミングで課金が発生する仕組み

 

ぞれぞれの特徴を活かし、目的によって広告を使い分けるとよいでしょう。

TikTok広告

TikTokはアプリ内で動画撮影と加工ができたり、豊富なARフィルターにより手軽に魅力的な動画を作ったりすることができる、若い世代を中心に人気の短尺動画アプリです。

2019年2月時点で国内の月間アクティブユーザーが950万人であり、若年層を中心に破竹の勢いで伸びています。

参考:「TikTokはコミュニケーションプラットフォームとして2019年の日本でどう進化するか」ITmediaマーケティング

YouTubeと異なるのは、

・基本15秒という短尺であること
・動画フォーマットがスマホの縦型であること
・閲覧だけでなく投稿するユーザーの割合が高い

という点です。

TikTokではユーザーがマネとアレンジを加えて動画を投稿し、拡散されていく「ミーム」という現象が起きています。
TikTok広告をうまく使えば、TikTok上でユーザー投稿が発生するきっかけを作ることができます。若年層向けの商材であれば、TikTok広告の活用も検討してみましょう。

TikTok広告には以下の3種類があります。

・TopView

アプリを起動したタイミングで表示される15秒間の広告運用型ではなく予約型で、1日1社の広告しか出ない

→短期間に多くのユーザーに一気にリーチしたい場合は有効な広告でしょう。

・ハッシュタグチャレンジ広告

指定のハッシュタグをつけた動画をTikTokへ投稿することを促す広告

→ハッシュタグチャレンジ広告でUGCを増幅させ、話題化するといった施策も打てます。

・インフィード広告

投稿を見ている合間出てくる広告

→「広告」というマークがつきますが、広告と思われないような魅力的な動画コンテンツであれば、視聴完了率が高くなるでしょう。

ホットリンクのSNS広告サービスについて

ホットリンクではTwitter・ Instagram・Facebook・YouTubeなど、各種SNS広告の運用代行サービスを行っております。

ホットリンクはさまざまなソーシャルメディアのビッグデータを保有しており、ビッグデータを用いてデータサイエンティストが高精度な広告ターゲティングモデルを確立しました。弊社独自の技術を用いてデータドリブンで効果の高い広告運用の実施が可能です。

自社での運用が難しい場合、広告効率を高めたい方などはお気軽にご相談ください。

サービス・プロダクト|株式会社ホットリンク

 

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