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【セミナーレポート】商品、ブランドのファンであるアドボケーツは炎上時の味方なのか敵なのか ~炎上時におけるアドボケーツの役割~

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先日11月10日(木)に、WOMマーケティング協議会主催のクチコミフェスタ内のセッションにて弊社佐藤がパネラーとして登壇しました!

(佐藤の社員紹介ブログはこちらから:≪社員紹介≫ソーシャルリスニングで流行を読む男

本日は、そのセミナーレポートをお届けします!

WOMマーケティング協議会とは

WOMとはWord of Mouthの略でクチコミを指すのですが、WOMマーケティング協議会は、WOMマーケティング業界の健全なる発展を実現するために設立された団体です。

WOMマーケティング協議会

今回のセミナーは、そのWOMマーケティング協議会内の「メソッド委員会」というWOMマーティングに関して技術的側面の研究や効果測定に関する研究を行う専門委員会によるセッションでした。

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セッションテーマ:「炎上時におけるアドボケーツの役割」

モデレーター:河井孝仁さん(東海大学文学部教授)

パネラー:宇賀神 貴宏さん(メソッド委員会委員長/(株)アサツー ディ・ケイ CCP本部専任局長)/藤澤 寿文さん(アデッシュ(株)オンラインコミュニティ事業部ポリシーのアーキテクト 兼 社長室室長)/藤崎 実さん(アジャイルメディア・ネットワーク(株)営業企画部 クリエイティブディレクター)/佐藤 弘和(株)ホットリンク 営業本部 第2営業部 部長)

 

アドボケーツとは?炎上時、アドボケーツは擁護派にまわり、助けてくれるのか??

マーケティングに携わっている方なら耳にしたことも多い“アドボケーツ”ですが、その定義は「ブランドやプロダクトを、周囲に自発的に推奨するファン」「ブランドやプロダクトの熱狂的支持者」「ブランドやプロダクトを批判者から守る存在」を指します。

そして企業にとって、商品やブランドのアドボケーツを作り、育成することは重要だと考えられています。

では、アドボケーツは「商品トラブル」「広告やキャンペーンでのトラブル」「社員・アルバイト不祥事」などの炎上事件時に、どのような役割を果たしてくれるのでしょうか?

私は当然、商品の熱狂的ファンである彼らは助けてくれる存在だと思っていました。

ところが、メソッド委員会で予備研究として実施したアンケート結果から、アドボケーツは擁護する投稿だけでなく“批判”もする存在でもあることが分かったそうです!なんとも意外な結果です。

 

ソシャゲ炎上時の「批判派と擁護派」の投稿の推移から見るアドボケーツの役割の変化

セッションでは、炎上時のアドボケーツの役割を考えるにあたって、“時間軸”という視点から分析していくことが重要だと話が進んでいきました。

そこで、佐藤がSNS分析ツール「クチコミ@係長」で行った「ソシャゲ炎上の動向」に関する調査を紹介しました。

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皆さんも記憶に残っているかもしれませんが、今年1月にあるソーシャルゲームの有料ガチャに対して、違法性があるのではないかと炎上する騒動がありました。

調査では、このときのTwitter上での話題の論調はどのように変化していったのか、「擁護」と「批判」に話題分類したトレンド推移が紹介されました。

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まず批判ツイートが集中し炎上が起きた後、擁護ツイートが徐々に増加し、最後沈静化することが分かります。

 つまり、

 ①最初は批判のツイートが大半を占める

 ②擁護のツイートが出始める

 ③擁護ツイートが増加

 ④沈静化

と時系列に沿って4つの段階に分けることができるようです。

ソーシャル上のデータからは、ツイートしているユーザーがアドボケーツかどうかは判断がつかなかったそうですが、具体的なツイート内容をみると、そのソシャゲのコアユーザーである可能性が十分に考えられるものだったようです。

さらに、この4段階のうち①と③にフォーカスしてセッションが進んでいきました。

藤澤氏は、「きっかけが著名人のブログであっても、①の段階で食いつくのは関心のある人。そのソシャゲに愛情を持っているユーザーがいち早く情報をキャッチし、批判する投稿を始める」と指摘します。そして、話題が大きくなるにつれて、そのソシャゲをよく知らないいわゆる“野次馬”も攻撃を始め、大炎上に発展していきます。

すると、③の段階で『課金する人はわかってやっているんだからいいじゃないか』『自分たちが楽しんでいるソシャゲができなくなるんじゃないか』といった、ソシャゲを守りたいと擁護するツイートが増加します。それにより、炎上が沈静化するようです。

この現象に対して藤澤氏は、「全然見当違いな意見を言い出す人に対して、それは違うと擁護を始める」のではないかと分析していました。さらに、今回の調査では①の批判投稿を行ったユーザーと③の擁護投稿を行ったユーザーは必ずしも一致するとは限らないとしながら、アドボケーツは批判と擁護の両方を行う人だから一致する可能性があるのではないかと分析していました。

デレーターの河井氏は、アドボケーツを“炭鉱のカナリア”にたとえ、危険を察知しアラートを出してくれる存在だと解説していました。そのため、彼らの批判投稿には「商品・ブランドの問題点指摘が含まれ、それを見過ごすと炎上になり得る」と宇賀神氏は指摘します。そして、ひとたび大炎上となり商品やブランドの存続が危ぶまれる状態となれば、“ファイヤーマン”として擁護派に回ってくれる存在でもあります。どちらの反応にも、アドボケーツの一貫した「商品・ブランドへの愛情」がうかがえます。

 

今回のセミナーで学んだこと

アドボケーツには二つの側面がある

  • 炭鉱のカナリア(批判の側面)…商品・ブランドの問題点にいち早く反応し指摘(批判)をする。その指摘を見過ごすと炎上になり得る
  • ファイヤーマン(擁護の側面)…擁護投稿を行うことで炎上を沈静化させる

商品・ブランドに対して関心が高い人たちだからこそ気付く不満もきっとあります。商品、ブランドへの愛があるがゆえに叱咤激励の意味も込めて批判をしてしまいがちというインサイトを学びました。企業は日ごろからソーシャルリスニングにより彼らの声に耳を澄ませることで、炎上を未然に防ぐだけでなく、その声を商品・ブランドに反映することでロイヤリティの向上につながることが分かりました!